我们不会让自己的生活变得轻松，不是吗？

存储桶、支柱、周期、管道、阶段、接触点、渠道、细分、路径、旅程、阶段、转换、网关、跳跃、下降、泄漏、孤岛、平台、流、路径、速率、指标、KPI、目标、潜在客户、潜在客户、机会、限定条件、MQL、SQL、买家、客户、参与度、互动、流失、保留、流失、生命周期、节奏、培养、外展、入职、离职、CRM、ROI、ROAS、CLV、框架、剧本、路线图、战略、战术、举措、基准、记分卡、仪表板……

这还不是一半。

在一个充满行话和技术废话的世界里，难怪漏斗的简单概念是我们很容易就跳上去。

这非常符合本能。在一个充满波动性、模糊性、不确定性和复杂性的世界中，像漏斗这样的东西是暴风雨中的平静港口。

所以，当 2020 年 Google 推出了一种名为“The Messy Middle”的新模式时，港口突然变得不那么平静了。

《凌乱的中间》是一篇值得一读的论文。这是大量数据支持的工作，探讨了人们在现代世界购物时所产生的行为和偏见；以及哪些对于营销人员来说最重要。

它的信息量很大，而本文的“名片”就是上面设计精美的图表。

我喜欢它。

漏斗的严格线性本质一直是一个生硬的工具，而 Google 的凌乱中间模型从根本上更好地表示了现实世界的运作方式。

没有哪个消费者会跳进漏斗的顶部，然后滑落到井井有条的地方精心设计且设计完美的内容，点击您希望他们点击或跳过的不同形式或圈子，并最终进行购买。

事情没那么容易。

当你观察实际的消费者行为时，正如 Google 所说，它是混乱的。

其混乱的核心是无限循环，它展示了无限循环的评估和探索，客户可以在其中找到自己；这促使营销人员问自己“我们如何让他们摆脱困境？！”

我喜欢它的诚实。

但我很难真正用它做任何事情。

“这不是以客户为中心”：B2B 品牌为何需要渠道替代方案

不幸的是，《凌乱的中间》确实如其所言。它向我们展示了现实世界是如何运作的，但它的循环和圆圈很混乱。

模式当它们帮助我们理解周围的世界，并为我们提供能够更有效地运作的工具时，我最喜欢这种工作。

在一个已经足够混乱的世界中，模型需要既真实又可用，因此很容易被诱惑回到笨重的简单但易于应用的漏斗。

这真是太遗憾了，因为 Google 的模式向前迈出了如此巨大的一步......

...如果有办法将两者结合起来怎么办？

管理“混乱的中间”

下面的模型采用了 Google 现实生活中混乱的中间部分的图片，并将其与传统漏斗的易用性进行了映射。植物学家将这个过程称为异花授粉。我不知道营销模式制定者怎么称呼它。

它遵循漏斗的方向，但欣赏凌乱的中间的循环和圆圈。

首先，宽阔的曝光圈成为文胸的漏斗顶部入口点建设者了解并喜爱。

如果人们要购买您的品牌，他们首先需要接触到相关的刺激因素，以便他们知道您的品牌的存在。这是一个自然的起点。与其说是一个无限循环，不如说是一个门户，这意味着在任何时候，市场外的人数都多于购买路径上的人数。

触发器是下一个关键步骤；如果您愿意，可以将它们称为类别入口点，但它们需要识别和利用。它们是相关提示，专为人们接触您的品牌时而设计。

在《混乱的中间》中，探索和评估的无限循环代表了帮助潜在客户获取他们做出决策所需的信息的重要性。

探索策略向消费者介绍品牌的世界、它的可能性和它的产品。这是为了让客户感到好奇并激发他们的兴趣。

评估策略给予消耗了解他们做出明智决策所需的详细信息，帮助他们评估产品是否适合他们的特定需求。

将这两个块并排放置在漏斗中间，巧妙地展示了不同类型的内容和信息需要如何共存；激发触发因素并导致购买。

营销渠道仍然相关吗？

例如，饮料品牌 Yeti 的 Instagram 动态展示了其冷藏箱和咖啡杯周围的生活方式，具有视觉吸引力，属于探索内容，而评估内容可能是一系列客户推荐视频。

探索活动看起来像是对怀特岛美人鱼杜松子酒航行的赞助，将其与起源故事的乐趣联系在一起，而评估时刻则是品尝站，您可以在其中尝试杜松子酒并了解为什么它是最好的原料制作马提尼酒（相信我的话，确实如此。）

探索n 是你在酒吧里的朋友，他说“ChatGPT 将改变世界”，而评估版是你在交钱之前使用一段时间的免费版本。

我喜欢《凌乱的中间》，因为它的真实性，也喜欢《漏斗》的可靠性。

精心设计和深思熟虑的内容的无限循环需要包含尽可能多的“出口坡道”，以吸引潜在客户进入最后 100 码的交付。

号召性用语、搜索和 SEO、网站形式和转换、购买、体验。

产品交付。

这里失败了，说实话，谁在乎他们是否一团糟？

营销要发挥作用，理论需要转化为行动；虽然我认为我们普遍认为漏斗根本不是真正的漏斗，但将其视为一个漏斗确实使其更易于管理。

当然，总会有一些人走直路。去酒吧点一杯他们从未听说过的啤酒，就像其他人听说过一个名为 TikTok 的平台但从未拥有帐户一样。

我喜欢《凌乱的中间》，因为它的现实性，以及它的可靠性，我认为这句老话最终是正确的——“所有模型都是错误的，但有些模型比其他模型更有用”。

希望这种新旧交叉授粉对其他人也有用。

Johnny Corbett 曾在大型企业和初创企业中担任营销和商业领导职务，涉及食品和饮料、技术、金融和专业服务以及政治和公共部门。 p>

来源：营销周刊