我们生活在一个奇妙的营销时代，更多的营销人员了解广告效果的标准，拥有比以往更多的数据和更多的确定性。我们从未有过如此清晰的广告水平。我又老又胖，足以写下最后一句话。我把这个效率清晰的奇妙时代归结为几个关键因素。
首先，学术机构及其对营销的影响力逐渐衰落。知识传播曾经属于美国大型商学院，这意味着它的速度很慢，而且很少在非常小的精英圈子之外分享。如今，播客、YouTube 以及虚拟媒体的力量营销培训课程意味着更广泛的受众可以快速获得这些信息，而且通常是免费的，并且以比过去更有趣的形式获得信息。
我们还拥有一批效率思想家的黄金一代。它由埃伦伯格-巴斯、菲尔德和比奈领导。但乘着他们的顺风车，现在偶尔走在他们前面的是一个更广泛的思想家群体，他们增加了有效性语料库。 The Hurmans、Nelson-Fields、Woods、Pauwels、Kites 等。
这是任何营销人员的全球能力。每个人都会给效率党带来不同的东西。而且，继最初的有效拥护者之后，他们的所有工作都是经验性的、实用性的和立即有用的。我们还应该向那些支持并经常通过更广泛的实证支持进一步推动这些思想家的研究公司大声疾呼。我提名了三个机构——System1、Kantar 和 Analytic Partners——因为他们有顽强的能力遵循有效性培训并时不时地添加新的数据。研究公司如此精通事物并且如此擅长传播，这是很少见的。
知道并不等于做，但这是朝着正确方向迈出的一大步。
回顾过去十年，有效性概念完美地结合在一起。任何了解广告洋葱的新任 CMO 都会遵循脚本。
他们会意识到其品牌的现有规模对当前战略和未来影响具有巨大影响。他们将使用超额话语权份额 (ESOV) 来评估广告投资的总体水平。他们会根据品类、品牌和市场的性质将其分为长篮子和短篮子。他们将向正确选择的机构介绍一些目标，并明确目标受众和立场。 创意的力量将是至关重要的。作品需要具有特色并且在整个过程中刻意应用独特的品牌代码。它会运用情感，尤其是品牌部分。作品将通过多种媒体渠道以整合的方式传播。它将优先考虑覆盖范围而不是扩展频率。它将考虑不同渠道的不同注意力指标。营销人员将综合运用计量经济学、市场测试和品牌跟踪来优化营销活动的效果，评估其最终影响并在下一次迭代之前获得经验教训。
我喜欢最后一段，部分原因是它总结了很多优秀的工作，还因为它已经存在于许多营销人员的意识中，而无需我编写。
所有这些东西是否都得到应用是一个完全不同的、更实际的问题。您可能了解 ESOV，并且能够计算出您需要 12% 的类别支出份额（大约 200 万英镑）才能在明年产生最佳影响。得到这笔钱是另一回事。您可能已经遵循了经济衰退的策略，并理解为什么必须在困难时期继续投资于品牌，但在内部捍卫您的预算可能是不可能的。创意在这一切中的力量可能是显而易见的，但您仍然很难从您的机构获得出色的工作。知道并不等于做，但这是朝着正确方向迈出的一大步。
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营销经典的新补充
也许是时候在我们日益清晰的效率之旅中提出进一步的飞跃了。由于大型研究公司的各种研究，它已经研究了大约一年，但现在可能是时候将其添加到书中了。我说的是“磨损”。或者，更具体地说，我正在谈论它的缺失。
50 年来，营销学者一直致力于正在测量两件事。首先，广告需要重复的次数才能产生显着的积极效果——称为磨损。其次，将正面效果转化为中性或负面效果的广告的重复次数。使用基本实验方法，让大学生反复接触广告刺激，产生了一种普遍接受的频率方法。也就是说，磨损发生在第一个广告中，但在三次曝光时达到顶峰。在第四次曝光左右，随着无聊和烦恼的出现，疲劳开始了。这些负面想法不断增长，最终削弱了广告的说服力。这项早期的实验工作催生了三种曝光最佳的启发式以及磨损不可避免发生的想法。
但问题在于认识论的细节。就像许多早期的广告研究一样，人们相信实验环境和发明的广告可以激励大学生许多粗略操纵的变量在某种程度上代表了现实世界的广告，结果却是无稽之谈。在实验室中观看广告并非脱离了上下文，因此结果也不能像所声称的那样推广到所有上下文；在实验室里观看广告是一种奇怪的、陌生的环境，使得结果完全不适用于任何事情。
没有动机（而且常常没有注意到）的实际受众对广告的部分观看是对磨损研究精确性的嘲弄。同样，所有广告都遵循类似的磨损和磨损弧线的普遍假设忽略了与不同媒体上展示的不同创意相关的非常真实的混杂因素。最后，考虑到广告的大部分“长期”效果可能需要几个月的时间才能显现出来，在一系列曝光后可以立即测量广告效果的想法在经验上是值得怀疑的。
分析合作伙伴衡量广告系列磨损情况的指标
<图id=“攻击”hment_818187" class="figure-with-captionalignnone">来源：Analytic Partners，2022 年 ROI 基因组报告。N= 51,232现在，根据 Kantar、System1 和 Analytic Partners（又是这三个公司）的数据，大多数营销人员的普遍建议是，磨损——至少在现实世界中——确实不存在。 Analytic Partners 在 2020 年查看了 50,000 多个广告，发现其中只有 14 个广告活动已完成全部行程，并且在更换时表现出磨损情况。其他 51,232 个被拉走，尽管当时它们没有表现出磨损的迹象。
这一发现不仅表明目标消费者很少发生磨损。这也标志着一个对比鲜明的现实，即营销人员的疲惫感是一个非常现实的问题，他们对现有的策略变得不耐烦，并寻求新创意的绿草气息。磨损问题是营销人员的问题，而不是市场的问题。
我们在 System1 中看到了类似的故事。广告在其数据库中播出第一个月的平均评分为 2.2 星（满分 5 星）。连续播放两年以上的广告的平均评分为 2.2 星。无论样本大小是否存在固有的差异，该性能在 System1 的数千个广告测量中都保持不变。
研究发现广告效果不会随着时间的推移而“磨损”
由于效果如此一致，尼克·威廉姆森和他的快乐分析师团队一直试图在任何时间、任何原因的任何数据库中寻找任何磨损的证据。这似乎是一种反驳磨损的奇怪方法，但团队坚信磨损不存在，他们花了 2023 年的大部分时间来确保它永远不会发生。他们发现的唯一的小问题是针对特定事件的广告，例如，FIFA 世界杯广告在活动已经结束。但这是非常明显的，在现实世界中不太可能发生，而且即使如此，磨损效应也没有那么明显。System1 衡量广告系列磨损情况
来源：System1Kantar 的跟踪数据也显示了类似的发现。该公司总结道：“广告投放的时间长短对其效果没有明显影响。”它补充说，“磨损并不是广告不可避免的命运，制作出能够保持成功的强大广告是可能的”。
该公司将 Twinings 的“Tealand”广告活动视为“旧”广告，但仍能继续发挥作用，不会出现磨损问题。该广告最初于 2013 年在智利构思，近十年后在全球范围内继续受到喜爱、产生影响、推动需求并脱颖而出。l 市场。
Twinings 的“Tealand”，Kantar 的数据
来源：Kantar，制作持久广告的艺术
营销人员要点
那么这对营销人员意味着什么呢？除了对有效性文献的有趣且重要的补充之外，将明显不存在磨损的情况应用到您自己的工作中还有几个重要的含义。
1。学会耐心
缺乏磨损的最明显含义是营销人员在创意执行方面需要更大的耐心。如上所述，虽然对于大多数消费者而言，磨损并不存在，但它在大多数营销部门的世界中却存在且良好。
市场导向的另一个含义是，营销人员必须学会市场的耐心。他们以如此专注和热情的态度看待自己的广告——不可避免巧妙的是，他们在大多数目标市场还没有习惯之前就已经厌倦了这项工作。这导致广告活动在它们有时间充分发展和影响市场之前就被取消，并导致营销人员用新的广告活动取代这些高潜力的广告——如果相信陈旧的旧数据的话——这些广告活动的效果可能会降低五分之四。
我记得乔恩·埃文斯 (Jon Evans)，System1 著名的首席客户官，告诉我他每次都向营销团队展示他们的新广告明显不如他们即将推出的营销活动有效。反应如何？普遍的失望、愤世嫉俗和不合逻辑的决定仍然推出新广告，因为它是新的，因为他们花了这么多时间制作它，但实际上他们并不很聪明。
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2。新营销人员会抵制新的活动
对于新接任品牌的高级营销人员来说，最常见的一个举措是审查客户并开始考虑开展大型新营销活动。我一只手就可以数出有多少高级营销人员进入了新的角色，研究了现有的广告活动和代理合作伙伴，并在研究而不是他们的小肠的帮助下，选择继续按原样运作。然而，这些磨损数据非常清楚地表明了这样做的可能价值。
需要明确的是，现有的活动可能很糟糕，或者是由不同的策略驱动的。在这种情况下，新的活动是合适的。但是，通常情况下，现有的营销活动可能仍在发挥作用，而新的营销人员在上任时有更大、更重要的事情要首先解决。让我们庆祝品牌经理进入新角色并且不发起新的营销活动，而不是自动提出机智的品牌经理新鲜又酷的东西。尽管去年圣诞节的舞台上有些马球脖子上的麻木者告诉你，但无聊的人胜过“勇敢的人”。
3。除尘旧广告
有了这些数据，营销人员还应该在公司图书馆中搜寻旧品牌广告中积满灰尘的 VHS 磁带。当然，您可以构建新的东西。但这并不意味着这是正确的举动。你们70、80年代的前辈们和你们一样聪明，只是穿着很糟糕。天哪，他们有 50/50 的机会更聪明。
在前进之前不要忘记向后看。放在你的档案中可能是一个很棒的广告，通过现代的调整，可以再次发挥作用。我曾三次建议客户重新投放旧的标志性广告，但三次我的建议都遭到了茫然的目光。当我们可以创造一些全新的、未经证实的东西时，为什么我们还要投放一个古老的、经过验证的、已经付费的、深受喜爱的广告呢？
消息来自磨损数据是，如果它没有损坏，则不需要修复它。只需重新运行它，并庆祝您看到经过验证的旧广告与未经验证的新广告的价值的技巧。请记住，最大的单曲威慑力是著名流行歌手的性感配乐。旧的广告可能不会消失，但许可安排却会消失。营销人员多次因为不再拥有原声带的版权而不得不撤下他们精彩的旧广告（您知道那个空白的 YouTube 链接），这是一个需要解决的丑闻。
4。节省明年的创意预算用于媒体支出
平均大型新营销活动将花费年度预算的 20% 到 30% 用于执行，剩下的 70% 用于媒体投资。但如果您知道广告可以投放更长时间怎么办？这会改变你的方法，对吗？首先，你会在第一年花费更多，因为你知道这个活动将持续很多年。你’d 在测试上也会花费更多，因为风险比以前更高、时间更长。但是，您可以期待很多年，在接下来的几年里，您的广告预算将接近 100% 转化为工作媒体投资。
我认识六位 CMO，他们相信 ESOV，但无法获得更多预算来达到最佳投资水平。他们都试图通过推动创造力、编码、注意力和厨房水槽来玩弄这个模型，以便他们的 100 万英镑能像 200 万英镑一样发挥作用。当然，这不会发生。但如果你承认疲劳并不存在——如果你追求更好、更长久的创意——那么你就为自己赢得了额外的 25 分 SOV 来赢得比赛，而不是那些热爱新广告、支出不足的竞争对手。这是一个重要的点。返回并再次阅读这一段。
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5。制作跨地域的广告边界
制作经得起时间考验的广告与其地理和渠道扩展能力之间存在着明显的联系。我的意思是——我没有零证据支持这一点——当你看到那些经得起磨损的优秀广告时，它们也挑战了不同市场和不同媒体的文化限制。 Twinings Tealand 活动不仅仅是多年来一直有效的完美范例。它还适用于多个市场。以及多种媒体。大广告的“活动性”具有超越时间的特质，这意味着它们也超越了其他障碍。
6。广告公司完蛋了……更是如此
如果您在一家代理机构工作，并且已经阅读了本文（大多数人都没有读过，因为您的注意力在 200 个字时达到顶峰，在 400 个字时消失），您会意识到这不是一个好消息。将其添加到“为什么 2024 年我们会更操蛋”与您一直在建造的 1985 年甲板相比。对不起。但更多并不总是更多。新的并不总是好的。有时，您最大的竞争对手是您现有工作的质量。
马克·里特森 (Mark Ritson) 在他的营销迷你 MBA 模块之一中教授有效性语料库，其他九个模块则侧重于其他同样有用的内容。下一个计划将于 2024 年 4 月开始。
来源：营销周刊
