没有什么比你尊敬的人说了一些你不仅不同意而且你必须公开质疑的事情更不受欢迎的了——或者至少结合上下文。

因此，我必须怀着沉重的心情回应 Grace Kite 博士关于电视广告当前价值的专栏质疑，尽管感谢《营销周》给我这个机会。

核心观点是，线性电视广告的价格已经上涨（自 2019 年以来上涨了 50%），并且随着线性观看次数的下降，这意味着电视的投资回报率已被削弱。

她的分析基于 ECI 的广告定价数据。我不熟悉ECI的数据，但我很熟悉熟悉广告协会和 WARC 提供的行业标准广告支出数据。它讲述了一个截然不同的故事。

如果您将 AA/WARC 支出数据与 Barb 数据进行线性广告观看，则可以计算出电视上不同观众支付的平均价格。

价格的变化不会完美地转化为有效性的变化；有效性取决于价格、广告曝光的影响以及渠道的覆盖潜力等综合因素。

电视广告是根据供求关系定价的（而不是由广播公司设定的价格），因此可以通过将线性电视产生的收入（需求）除以 Barb 报告的广告量来计算平均价格影响（供应）。

这样做，你最终会得到完全不同的数字。

该数据显示，影响 1000 名成人的线性电视平均价格为 5 英镑。2019 年为 12 英镑，预计 2023 年为 6.13 英镑——增幅为 20%，远低于 50%。

所以某处出了问题。

对于成人 ABC1，增幅也是 20%。对于年轻观众来说，您已经意识到电视线性价格通胀率相当高，高达 88%，但他们转向点播观看的速度要快得多，而且达到这一点的成本效益要高得多。如今，针对 16 至 34 岁人群的最佳计划非常重视广播公司视频点播 (BVOD)。

电视实际上更便宜

使用 AA/WARC 数据和 Barb，线性电视广告的定价变化与在线视频和展示的定价变化一致（假设 ECI 这些频道的数字是正确的）。

自 2019 年以来电视价格上涨 20%，远远落后于同期 28% 的 RPI 通胀。所以电视广告其实是相对比较有价值的今天比 2019 年要高。

因此，Kite 博士所依据的数据存在一个重大问号 - 她的分析仅针对线性电视，而不是快速增长的 BVOD（根据数据，今年迄今为止观看时间增加了 45%）倒刺）。 BVOD 还具有固定价格，受线性影响的供需机制的影响要小得多。

电视正在发生变化

Netflix 等订阅流媒体服务的影响降低了商业电视的覆盖面潜力。所有设备上的 Barb 数据显示，今年 1 月至 8 月，英国商业电视的平均每周覆盖率达到 78%，而 2019 年为 88%。

少了。没有什么可以隐瞒的。但我们不要把婴儿和洗澡水一起倒掉。那78%意味着什么？这意味着：

• 每周有 4200 万人观看商业电视
• 观众平均每天观看超过三个小时
• 线性花费100,000英镑电视覆盖约 1000 万人

有效性（尤其是电视的有效性）不仅仅由价格驱动

就电视效果而言，虽然价格是一个关键因素，但还有其他重要的细微差别需要考虑。

价格的变化不会完美地转化为有效性的变化；有效性取决于价格、广告曝光的影响以及渠道的覆盖潜力等综合因素。

电视的定价仍然很高，而且电视广告的力量——其完成率高得令人难以置信；无与伦比的关注度；高水平的信任；长期影响；在观众前厅等处的大屏幕上与高质量内容一起出现所产生的昂贵信号，意味着电视在向大众受众提供有影响力的广告曝光方面仍然具有独特的优势。

不要毫无疑问地接受这一点，但电视作为有效竞选活动的心脏的角色水库由于其独特的、规模化的品质，它让其他频道更加努力，而且我们不断看到充分利用电视效果潜力的品牌取得令人难以置信的成功故事。

看看约克郡茶，它已经成为市场的领导者； Boots 利用 BVOD 的定位潜力扭转了销售业绩；或者雅培里昂 (Abbott Lyon)，个性化珠宝商，首次使用电视广告，销售额大幅增长。

没有什么比电视广告更有效的了。

Matt Hill 是 Thinkbox 的研究和规划总监

来源：营销周刊