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这些图像改编自文化心理学家增田隆彦 (Takahiko Masuda) 2008 年进行的一项实验。该实验旨在衡量社会线索和背景如何隐式影响判断。

几年前，Ian Murray 和我对从事营销和广告工作的人员样本以及 2,000 名英国成年人的代表性样本进行了测试。我们随机向受访者展示了一系列这些图片。每一张都描绘了一个中心人物，表达着不同的情绪，例如快乐、悲伤和愤怒。具有匹配或不同面部表情的背景人物。结果令人着迷。

我们发现我们的行业样本和英国整体人口之间的反应存在显着差异。从事营销和广告工作的人员受背景人物情绪变化影响的可能性降低了 17%。然而，他们更有可能随后声称他们注意到背景人物面部表情的变化（英国成年人的比例为 93% 对 79%）。

我们行业的人们更关注个人，并且容易过滤掉上下文线索。

结果表明，在明确的层面上（即他们对是否注意到面部表情变化的回答），我们的行业样本是一群精明的人，他们充分意识到社交线索和背景的重要性。

然而，尽管他们意识到这种情况的存在，但他们受这种情况的影响较小。他们的情绪评级gs 显示出它们的显式响应和隐式响应之间的差异（即来自实验）。在隐性或行为层面上，我们行业的人们更关注个人，并且容易过滤掉上下文线索。

上下文的重要性

伊恩·默里和我长期以来一直认为，营销人员的潜在心理正在对决策产生深远的影响。它在潜意识中以多种方式表现出来——在本例中，就是环境的作用。无数研究证明了在优质环境中投放广告的重要性。在理性层面上，背景的力量已经得到有力的商业论证——营销人员知道背景很重要。但在无意识的层面上，营销人员自然会倾向于与背景或媒体环境不太相关的解决方案。

营销受到其个人主义、新自由主义世界观的阻碍程序化和痴迷的增长随着超定位和个性化的发展，许多营销人员将注意力从广告出现的地方转移到以尽可能低的成本购买受众曝光，而不必担心曝光发生在哪里。据 Statista 称，到 2026 年，全球程序化广告市场价值预计将达到惊人的 7250 亿美元。

对于将自己定位为优质品牌环境的媒体来说，这尤其成问题。根据 Warc/AA 的数据，电视广告收入预计将同比小幅增长 (0.4%)，而全国性新闻品牌预计将下降 2.6%。这与搜索 (5.5%) 和在线展示 (6.6%) 的预测增长形成鲜明对比。据 eMarketer 预测，2023 年 TikTok 的广告收入预计将达到 132 亿美元，同比增长 33%。

优质环境

很明显，社交媒体和用户生成的视频提供的定位和个性化机会IDEO 平台对营销人员来说极具吸引力。我们痴迷于闪亮和新颖的事物，很快就跟随观众进入新兴平台，而没有退后一步，询问这个环境是否适合品牌蓬勃发展。

我还注意到营销背景的实际含义正在不断缩小。人们越来越倾向于将上下文仅仅视为与相关内容或之前的浏览行为相匹配的广告，而忽略了展示位置的媒体环境。

问题不仅仅局限于媒体购买。虽然我坚信创意测试的重要性，但这是一个耗资数百万英镑的行业，大多数广告测试公司使用的方法论中上下文都不起作用。

我们发现电视、电影和新闻品牌等优质媒体为品牌带来了最强的“健身”和“社交信号”。

读过我之前专栏的人会知道，通过广泛的研究，伊恩·默里和我已经证明，大多数人比从事营销工作的人更少个人主义。正如本文概述的实验所证明的那样，现实世界中的人们更有可能受到深层心理层面的情境线索的影响。简而言之，我认为忽视媒体背景具有很大的破坏性，并且会削弱广告的潜在效果。

我们 Burst Your Bubble 最近为 EssenceMediacom UK 所做的一些关于量化不同媒体环境的信号强度的工作进一步强化了这一点。我们重复了 Thinkbox 于 2020 年进行的“信号成功”研究，但这次我们添加了其他媒体渠道，例如电影院、户外和内容创作者。我们重复了这样的发现：广告渠道的感知成本和规模增强了消费者眼中的品牌属性。

通过量化不同渠道广告的信号效应，我们发现电视、电影和新闻品牌等优质媒体为品牌带来了最强的“健身”和“社交信号”——远远大于社交媒体、视频共享平台和内容创作者。尽管消费发生了巨大变化，但 16 至 34 岁人群中也存在类似的模式。关键是传统媒体的信号传递能力持续存在（见下图）。

营销格局继续以猛烈的速度发展，但媒体环境在塑造人们对广告的反应方面的作用不太容易改变。现在是营销行业更全面地思考并在决策中反映这一点的时候了。

Andrew Tenzer 是 Burst Your Bubble 的联合创始人。

来源：营销周刊