为了提高客户保留率、提高 NPS 并实现超个性化沟通，园艺中心连锁店 Dobbies 认为是时候彻底改革其细分策略了。

通过与 Go Inspire Group 合作，该团队希望为每位 Dobbies Club Plus 会员找到产品、优惠和内容的最佳组合。该计划的核心是基于使用集群、关键类别分析和优化折扣构建的多层定位模型。

营销人员首先根据季节性和支出一致性制定定制细分策略。该团队根据以下条件将客户分组：他们的购买类别组合，分析了五个“超级组”（花园、房屋和家居、餐厅、休闲和食品）的交易数量。

这项工作确定了 14 个“顶级”群体和 48 个“子群体”，每个群体都有不同的支出模式以及相关的追加销售或交叉销售促销目标。进一步的分析确定了哪些“杀手级”类别、子类别和产品直接影响客户的参与水平。然后使用每一层细分来优化目标受众和提供的折扣。

采用测试和学习方法，Dobbies 将其“贸易驱动程序”邮件的五个版本增加到 53,584 种排列，这是通过应用的复杂程度“大幅提高”实现的。

通过细分推动，Dobbies 的增量收入增长了 199%，客户访问量增长了 17%，平均增长了 10%客户价值。

这项工作不仅帮助该品牌赢得了 2023 年营销周最佳细分应用奖，而且 Dobbies 还获得了 215% 的投资回报率，客户对公司的评分增加了 15%，NPS 为满分 10 分中的 9 分。

来源：营销周刊