营销为何需要使用复杂的词语和行话？
有一天，我问一个 8 岁的孩子，他们听过的最大的词是什么。答案很明显，不是吗？ Supercalifragilisticexpialidocious。来自《欢乐满人间》。
这是一个伟大的词，随着你的成长，它会与反解体主义和 floccinaucinihilipilification 一起成为“大词”的伟大三巨头，用来展示游乐场的智慧。
但是《欢乐满人间》知道为什么会使用大词，并在电影中唱道：
‘他走遍了世界各地以及他所到过的地方/
他会用他的话，所有人都会说这是一位聪明的绅士。”
这首歌有一种讽刺的意味，取笑这个听起来很大很聪明，但没有实际意义的词。
董事会的语言：该说什么、该避免什么营销可以从《欢乐满人间》中学到很多东西。在我们的行业中，使用听起来很聪明的大词的习惯比以往任何时候都更加猖獗。
想想当今用来描述如何才能完成出色工作的术语。你能诚实地告诉我这对普通人来说有意义吗？
心理可用性
全渠道
类别入口点
到达
类别启发法
人才招聘
独特的品牌资产
渗透力。
仅举几例。
我明白了。能够定义我们发现的东西，并告诉人们它，以便他们也能发现它，这一点很重要。但它’太过分了。
几周前，Byron 等人在 ScienceDirect 上发表了一篇新文章，名为“基于市场的品牌竞争资产理论”。说实话，我嘴里有点恶心。
准确地编纂哪些有效、哪些无效的愿望是非常棒的，但当它导致使用神秘术语时，就太过分了。
如此深入地理解某件事，却又很难向任何人解释，有什么意义呢？
我的直觉是，我们对证明营销价值（如果你愿意的话，是营销的营销）的令人钦佩的渴望让我们相信我们需要能够以极客的方式谈论它，以证明我们知道我们所知道的正在谈论。
患有冒充者综合症？治疗方法比你想象的要简单这实际上是一个相当慷慨的观点。在一次精彩的采访中，约翰·詹姆斯和马特·沃特金森讨论了咨询行业的历史。他们清楚地表达了–可悲的是——服务业如何发现，将某些东西笼罩在学术神秘之中可以使其更容易出售。 “进入管理词典的不一定是最有效的，而是可以大规模包装和销售的，”他们说。
无论其原因是什么，其影响都是非常可怕的。
即使整个营销部门完全理解这些术语（顺便说一句，事实并非如此），这也不足以取得成果。
营销不是一项个人运动，而是一项集体努力，如果你说的都是行话，就很难对业务职能产生真正的影响和影响。
本周我听说世界上最大、最知名的品牌之一就品牌个性和语气之间的差异进行了长期争论。
我记得目睹了几个月痛苦的争论关于品牌忠诚度是否存在的一个消费品品牌的争论，最终每个人都同意它确实存在，但对于是否可以采取任何措施仍然存在分歧。
充其量，我们只是在浪费时间、精力和预算，让每个人都更难进行更好的营销。最坏的情况是，我们在自己的行业内设置了进入壁垒和多样性。
该怎么办？
我的建议是，我们停止尝试引入和学习新词汇，而是开始练习提出真正知情的问题。
阅读书籍，获取知识、工具、框架。了解行话，然后用它来更好地询问业务。
提出简单的问题，例如：人们对我们有什么印象？
不是内存结构，因为有人会问这意味着什么。不是顾客，因为有人会问我们是不是指消费者。甚至我们的品牌也没有，因为有人会认为k 如果我们指的是徽标。
“营销转型”一词对企业来说真正意味着什么？或者：我们正在做什么来给人留下这样的印象？
我们是否正确组合了数字销售激活和效果营销？*我们独特的品牌资产是否足够强大？我们在广告方面的投资还不够吗？
（*是的，这是故意的，如果你不知道这是故意的，我就休息一下！）
我曾经在帝亚吉欧的咖啡机前与一位董事会成员聊天。他们正在参加领导层会议，听取未来一年的战略演示。演示结束，目光转向时任首席执行官保罗·沃尔什 (Paul Walsh)。
“这一切都很棒”他说。 “但这和卖瓶子有什么关系呢？”
我们应该为提出这样的问题而感到自豪。简单、致命、残酷的简单英语问题，例如“这将如何发生”卖更多东西吗？”
《营销周》的 101 室：您会抛弃什么？下面是我提出的十大“聪明问题”，如果您能够对所有这些问题获得真诚而有力的答案，那么您离拥有所需的东西还有很长的路要走制定出色的品牌战略。
人们在买什么，你在卖什么，为什么？ 谁在购买您销售的产品，从哪里、从谁那里购买？ 谁在购买与您销售的产品类似的产品、从哪里、从谁那里购买？ 谁也不购买，而是做其他事情？ 为什么人们会买你而不是类似的东西，或者而不是做其他的事情？ 这对他们来说足够清晰和令人信服吗？ 对于足够多的人来说，它是否足够清晰和令人信服？ 如果有足够多的人购买你而不是类似的东西或其他东西，这会让你赚钱吗？ 您赚到的钱是否超过实现上述所有目标所需的成本？ 如果不是，需要对上述问题进行哪些更改才能实现？提出和回答这样的问题很困难，因为它需要相当深入的思考，而且答案往往很微妙。
实际上，解释和争论技术官僚术语的定义比真正理解复杂而模糊的世界中正在发生的事情要容易得多。但理解复杂性——解决歧义——是需要完成的工作。
因此，下次有人说您需要一次构思会议或建议您彻底修改 VBI 或建议对您针对基于市场的品牌竞争资产理论的激活程度进行评估时。
问自己一个问题：欢乐满人间会怎么想？
Johnny Corbett 曾在大型企业和初创企业中担任营销和商业领导职务，涉及食品和饮料、技术、金融和专业服务以及政治和公共部门。 p>
来源：营销周刊
