我在麻省理工学院开始工作六周后就获得了教学奖。正如本专栏的脚注所证实的那样，我对写作中的奇怪锣并不陌生。但我收到的最大荣誉来自于我女儿生日聚会上一个六岁的孩子。当她被又踢又叫地拖进车里时，她告诉她越来越愤怒的妈妈，她“想留在派对上”，因为“那个有趣的男人就像布鲁伊的爸爸”。
这条评论花了几秒钟才落地，然后我就像夏日一样兴奋起来。前几代人可能已经采取了他们的父亲形象来自班纳特先生或阿提克斯·芬奇，但在 21 世纪初期，一位父亲的形象像一尊巨大的蓝色巨人一样高耸在所有其他人之上。布鲁伊的父亲强盗希勒正是我们人类父亲所渴望成为的人。他很有耐心，虽然有缺陷，但精力充沛，而且深受爱戴。
这是 Bluey 自成立六年以来所建立的文化资本的衡量标准，它的角色已经可以与标志性小说中的角色竞争。这部动画剧集由乔·布鲁姆 (Joe Brumm) 创作，以他的家乡昆士兰为背景，大致取材于布鲁姆自己抚养两个女儿的经历。根据您的人口统计，Bluey 要么是您存在的核心部分，要么是您从未听说过的东西。但它像《莫阿娜》一样的抗磨损能力，加上全球发行以及娱乐成人和孩子的惊人能力，使其轰动了各个年龄段。
明智的合作伙伴选择
每个人都有自己最喜欢的B卢伊情节。 “板球”就在那里。 《睡眠时间》也是如此。但也许其中最好的是《Hammerbarn》，其中 Bluey 和她的妹妹 Bingo 前往一家大型 DIY 超市，学习一系列关于炫耀性消费、翻转披萨和侏儒的有益课程。
对于布鲁伊的全球观众来说，这一集是对资本主义的有趣批评。但澳大利亚观众喜欢额外的维度，因为 Hammerbarn 显然是该县非常受欢迎的 DIY 连锁店 Bunnings 的多彩版。与 Bluey 不同的是，很难解释 Bunnings 对非澳大利亚人的影响。将家得宝 (Home Depot) 的库存与玛莎百货 (M&S) 的文化吸引力混搭在一起，再加上阿尔迪 (Aldi) 独特的陌生感，然后将其涂上标志性的绿色、红色和白色涂装，您就会接近它。 Bunnings 是所有澳大利亚人购买家居所需的所有物品的地方。
没有风险或做这种伙伴关系的好处和大量的潜在好处。
因此，对于那些喜爱 Bluey 并了解 Bunnings 的人来说，本周宣布几家 Bunnings 商店已更名为 Hammerbarn 的消息是今年的大笑。该公司 500 多个地点中的 6 个将采用 Hammerbarn 名称和卡通标志。整个二月，这些“Hammerbarn”商店将销售特殊产品并举办各种 Bluey 主题活动。
“自从剧集播出以来，我们澳大利亚各地的团队就有孩子和家长将 Bunnings 称为 Hammerbarn，”Bunnings 首席客户官 Ryan Baker 解释道。 “因此，在我们的商店为顾客实现这一点确实很特别。我们希望尽可能多的 Bluey 粉丝和客户能够获得 Hammerbarn 的体验，因此每个州都能对 Hammerbarn 进行改造是一件很棒的事情，甚至包括重新命名的儿童手推车编辑。”
这是联合品牌和代码游戏的一个非常聪明的例子。
当两个品牌联合推出（通常）限量版消费者产品时，就会出现联合品牌。简而言之，联合品牌的力量背后有大量数据表明，这种合作关系没有风险或负面影响，而且有大量潜在的好处。联合品牌推动了社论报道。它为知名品牌带来了新鲜的品牌空气，并经常销售产品。合作伙伴品牌通常可以将其一些品牌联想传递给您，同时为您的商品引入大量潜在的新客户。一切都很好。
强化品牌资产
但 Hammerbarn 体验中的代码游戏部分尤其强大。代码，或者埃伦伯格-巴斯研究所所说的独特品牌资产，是品牌建设的关键组成部分。但该研究所错过了一个技巧，只讨论这些鳕鱼如何可以选择并应用 es 来驱动独特性。这都是真的，而且非常重要。但是，在建立品牌代码三、四年之后，最独特的技巧就是以一种让消费者努力重新建立它们的方式来摆弄它们。让我解释一下。
还记得公司偶尔投放的精彩可口可乐广告吗？您必须想象该品牌的声音？你知道那个。广告展示了一个罐头被打开或一个瓶子被弹出，广告文案要求你不要听到声音。当然，你越努力不去听可乐的声音，它的声音就越大。想象中的声音比任何实际听到声音的体验都更加独特和令人难忘。
在建立了三、四十年的品牌代码之后，最独特的技巧就是玩弄它们。
代码和它们的混杂也是如此。我记得其中一个宝格丽团队向我解释说，如果它在圣诞节期间用该品牌的“Serpenti”代码包装所有精品店，那么它比用七个巨大的字母拼出品牌名称更清楚、更响亮地传达宝格丽的信息。他的解释是，当消费者开车沿着第五大道行驶并看到这条蛇时，他们会想到而不是读到宝格丽。填补语义空白的认知努力会带来更好、更丰富的品牌显着性。为了让一个品牌浮现在脑海中，有时需要先动动脑子。
这违背了许多传统的 Ehrenberg-Bass 教条，该教条规定你在每个环节都应用、应用、应用你的代码，以便更容易想到该品牌。我不同意。嗯，我不反对前 40 年。但在某些时候，你会获得如此显着的地位，以至于你可以利用它。
当麦当劳抽象其金色拱门来指示在哪里关闭高速公路以供停车时更重要的是，它所做的不仅仅是提供明智的指导。
缺乏名称、缺乏标志、缺乏产品迫使驾驶员在精神上完成这个难题。当他们这样做时，随后的答案比一张下面有汉堡的麦当劳大图片更加明显和显着。
同样，当嘉士伯将其标志变成红色以庆祝利物浦夺得冠军联赛冠军时，看到限量版产品的消费者立即、不可磨灭的反应是“绿色”。
当蒂芙尼将其一些精品店涂成黄色以宣传新的钻石系列时，它为媒体和目标客户增强了蒂芙尼蓝的效果，这是潘通 1837C 的海洋所无法实现的。万事达卡将其名称从徽标中删除，因为这两个相互关联的圆圈提示消费者更多地想到“万事达卡”，而不是看到实际的单词本身。
如果你的代码令人难以置信，你可以让它们成为谜题消费者必须解决并记住这一点。
将嘉士伯利物浦变成红色是一个品牌主线
获得一致性的回报
Bunnings 也是如此。几十年来，其仓库中巨大的绿色、白色和红色棚屋一直是几乎每个澳大利亚城镇外的主要建筑。通过保持相同的颜色，但将名称更改为 Hammerbarn，将徽标更改为 Bluey 版本，Bunnings 享有一系列品牌优势。
首先，将会带来所有联合品牌的乐趣。 Bluey 观察者和 Bunnings 顾客的维恩图有一个很大的交叉点。而且，对于这些共同消费者来说，他们与 Bluey 相关的所有爱、感情和文化中心现在都转移到了 Bunnings 身上。添加新闻报道。周末，父母和孩子前往 Bunnings（我指的是 Hammerbarn）时，交通流量增加。这样您就拥有了完美的联合品牌策略。
<图id=“att”achment_823037" class="figure-with-captionalignnone">您谦虚的专栏作家检查了新的联合品牌，并留下了非常积极的印象（以及他不需要的一套扳手和便携式便盆）。< /图标题>图>但是，在品牌代码层面上，用其他东西覆盖 40 英尺高的 Bunnings 徽标并迫使消费者再三考虑也有最终的胜利，矛盾的是，这只能帮助 Bunnings 更加强化其 Bunningsness 。魔鬼所施展的最伟大的伎俩就是让你认为他不存在。提高显着性的最有效方法之一是反转、删除或抽象您的品牌代码，从而迫使您的消费者自己进行拆解和完成。
让我再次重申最重要的警告：你首先需要 40 年法西斯的一致性。但是，一旦你有了那种签名、那种显着性、那种中心性、那种熟悉感，你可能也会有点尘土飞扬。和t现在正是利用你的熟悉度通过摆弄你的品牌代码来修复你的过度熟悉的正确时机。忽略那本单色手册，它说你应该总是让一切变得非常明显和说教。当然，就这样做。但有时不会。好玩一点。是邦宁斯。一个月来有点不一样。并让消费者做……
Mark Ritson 曾五次荣获 PPA 年度专栏作家奖，目前是英国杂志编辑协会年度商业专栏作家，据报道，他是“像 Bluey 爸爸一样有趣的人”给阿米莉亚。除了孩子们的生日聚会之外，他还经营着非常成功的营销迷你MBA课程营销迷你MBA。< /strong>
来源：营销周刊
