销量增长是许多大型快速消费品企业今年的核心目标，其中包括食品巨头 WK Kellogg Co 和卡夫亨氏 (Kraft Heinz)，它们已经制定了销售更多产品的目标。
两家食品企业本周均公布了全年业绩。两家公司的净销售额均同比增长，WK 家乐氏 (WK Kellogg) 增长 2.5%，卡夫亨氏 (Kraft Heinz) 增长 0.6%。然而，两家公司在这一年中销售的产品都减少了。
2023 年，卡夫亨氏的销量/产品组合比上年下降了 5.5 个百分点，而 WK 家乐氏的销量则下降了 9.8%。
与许多大型快速消费品企业一样，这两家公司在通货膨胀期间销售额一直在增长n 通过提高价格。随着通货膨胀率开始放缓，这似乎是一个不可持续的战略，这意味着这些企业的领导者现在需要在 2024 年增加销量。
<块引用>精心设计的促销活动确实可以提高品类表现。
加里·皮尔尼克，WK 凯洛格
块引用>卡夫亨氏首席执行官卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉 (Carlos Abrams-Rivera) 昨天对投资者表示：“到 2024 年，我们预计将推动营收增长，恢复正销量，扩大毛利率和营业利润，并继续对业务和我们的标志性品牌进行再投资。” （2 月 15 日）。
WK Kellogg 首席财务官 Dave McKinstray 对 2024 年销量恢复正增长表示信心不足。该公司预计 2024 年净销售额增长将在 -1% 至 1% 之间，并且销量将会增长下降幅度为“低个位数”。
虽然这比 9.8% d 有显着改善2023 年出现下滑，这表明消费品企业今年恢复销量增长将是多么困难。
麦金斯特雷告诉投资者，今年销量下降是因为该公司提高了产品价格。
优化促销
对于像家乐氏这样因价格上涨而导致销量下降的公司，很容易采取大幅折扣来提振销量。
首席执行官加里·皮尔尼克 (Gary Pilnick) 强调，促销有潜力成为一种强大的工具。
“精心设计的促销活动确实可以推动品类表现，”他告诉投资者。
促销途径对于许多希望提高销量的快速消费品企业来说可能很有吸引力。
上个月在《营销周刊》上，咨询公司 Circana 的高级副总裁阿南达·罗伊 (Ananda Roy) 警告快速消费品企业要避免过度依赖折扣和促销活动。
“它确实 gi给你增加了音量，但音量很差，”他说。 “销量很差，因为购买你的消费者不是因为看重你的品牌而购买你，而是因为价格便宜而购买你，这些都不是忠诚的消费者。”
品牌如何在 2024 年推动增长？
在与投资者交谈时，家乐氏的皮尔尼克强调，“促销效果”是公司的一大关注点。
“促销效果在于设计和执行我们的促销活动，以带来更好的回报，”他说，并表示，为了实现这一目标，公司的营销、销售和供应链团队进行了整合。
皮尔尼克说，在设计促销活动时，公司的重点是“真正平衡[其]回报与盈利能力和销量”。
促销效果被概述为凯洛格之一g 推动 2024 年收入增长的“三个主要领域”，以及高端化和价格包架构。
创新推动增长
家乐氏 (Kellogg’s) 认为其高端细分市场“在 2023 年表现非常出色”，因此希望在今年利用这一趋势。它正在寻求创新来打造这一高端细分市场。
创新是企业推动销量增长的一种方式。品牌咨询公司 Passionbrand 总监兼《营销周刊》专栏作家海伦·爱德华兹 (Helen Edwards) 建议企业“全力以赴创新”。
在寻求恢复销量增长的过程中，卡夫亨氏将创新视为其关键驱动力。
“我们预计今年下半年销量将转为正数，因为……我们继续投资于创新，这实际上将为我们进入今年带来正确的推动力，”首席执行官艾布拉姆斯-里维埃拉 (Abrams-Riviera) 说道。 p>
他的话这与可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西本周早些时候的说法相呼应，他还告诉投资者，创新正在成为公司的“竞争优势”并推动利润。
2023年，快消品企业大量利用价格杠杆来推动销售增长。
今年，品牌必须放眼更广阔的领域才能实现销售；无论是通过创新、高端化还是价格包架构。
来源：营销周刊
