我们经常将品牌创始人的名字刻在黄金上。后来，我们在传记电影中描绘了他们。或者在周年纪念广告中展示他们的个人资料。但对于 KitKat 来说，这一切都是不可能的。同名巧克力威化饼的创始人是匿名的。它可能是 20 世纪 30 年代初在约克工厂工作的 1000 名 Rowntree 员工中的任何一个人发明的。
因为所有人都知道，有一天，一名工人可能对午餐盒中的内容感到失望，写了一封简短的信，建议 Rowntree 创造一种“人们可以带着背包去上班”的零食。
工人将他们的想法提交给公司意见箱，并且很可能在下午茶时间忘记了它，从未意识到他们的建议是世界上最成功的零食之一的起源。同样重要的是；为一代营销人员创造一个品牌，该品牌现在体现了独特性和差异化之间的平衡，而这一代营销人员正在为自己的品牌面临这种不稳定的平衡而苦苦挣扎。
银盘
但是，有人正在阅读这些建议。 Rowntree 于 1935 年向市场推出了新产品。它被称为 Rowntree's Chocolate Crisp，但大多数 21 世纪的人都会看到这款推出的产品，因为它扁平的形状、四个手指和红白相间的制服，并认出它的前身是什么。将成为奇巧巧克力棒。
The Rowntree’s Chocolate Crisp 1935。来源：雀巢两年后，Rowntree 的 m营销团队意识到“巧克力脆”这个名字既无聊又通用。该公司已拥有 KitKat 这个名称的商标 20 年，其灵感来自于 18 世纪俚语中表示一种非常英式馅饼的意思。 1937 年，他们决定使用它。
新命名的奇巧巧克力棒取得了巨大成功。不仅在英国，而且在美国（由好时公司授权销售）和日本等主要全球市场，这种零食已成为数百万学生的文化支柱，他们以前将其作为礼物赠送给学生。考试。 Kitto Katsu 在日语中的意思是“你一定会赢”。
Chocolate Crisp 更名为 KitKat 1937。来源：雀巢虽然创始人默默无闻地去世，但我们可以庆祝另一位营销人员的名字。智威汤逊 (JWT) 的唐纳德·吉尔斯 (Donald Gilles) 于 1957 年创造了永恒的口号“休息一下，喝一杯 Kit Kat”。这七言台词顿时朗朗上口。更重要的是，JWT 继承了 KitKat 酒吧平淡无奇的休息功能，并扩展了其含义和文化关联。 KitKat 是为了休息。休息时间是为了奇巧。 KitKat 品牌现在代表日常任务的任何正面缩写。
在我们结束这个简短的历史并进入专栏的双 D 点之前，我们还需要庆祝雀巢。这家瑞士公司于 1988 年收购了 Rowntree，值得赞扬的是，它成功地没有搞砸 KitKat。这是比听起来更高层次的赞扬。这里有一个大象墓地，里面有很多品牌被规模更大、看似更聪明的全球企业收购，但很快就被夸大的能力感和对最近收购的品牌的平淡欣赏的残酷结合所摧毁。斯内普。锐步。捷豹。我们很了解你。
在显着性和差异性之间的斗争中，双向主义获胜
但是雀巢E9；做了一件最不寻常的事情：它花时间了解 KitKat。它深入挖掘了品牌的根源。它利用消费者数据来获取战略坐标。经过四分之一个世纪的管理，雀巢赢得了终极品牌管理荣誉 - KitKat 现在的健康状况比其悠久而令人印象深刻的历史上的任何时候都要好。
这在很大程度上要归功于 Wael Jabi 的谦逊以及他目前在雀巢领导的营销团队。 Jabi 负责 KitKat 营销工作才两年多，他是第一个提到雀巢内部及之前的前辈的人。他将自己的全球角色描述为“世界上最简单的工作”。贾比声称他“得到了一切”。但需要智慧和经验才能看到拼盘的本质，而不是为了进一步改进而弄乱拼盘或使其过于华丽或复杂。
区别脉络与分化
当营销人员讨论双 D 困境时，事情可能会变得非常枯燥且有点神秘。但 KitKat 保持简单并为您指明了方向。亲爱的营销人员，我告诉您，KitKat 是一个特殊的品牌，因为它在完美和谐的独特性和差异化方面提供了一个活生生的典范。让我解释一下。
我是一名营销双元论者。我讨厌一些笨蛋告诉你一件事正在取代另一件事，或者更糟糕的是，它正在扼杀营销的其他方面。几乎总是这样，但事实并非如此。通过添加他们认为多余的东西，笨蛋告诉你要专门关注的更好的事情得到了很大的改进。
您可以将此逻辑应用于需求生成和性能。创意和媒体。肠道和市场研究。目标定位和大众营销。内部和外部。数字化和传统化。你绝对可以将它应用到独特之处s 和微分也是如此。
像奇巧一样。对品牌定位有一个单一的概念。
在 20 世纪 80 年代，营销人员被告知差异化就是一切，如果他们做不到这一点，他们的品牌就会消亡。在二十世纪九十年代，渗透的黑魔王——拜伦·夏普教授——也许是在不知不觉中，也许是有意地，通过建议营销人员最好不要专注于差异化，而只关注独特性，从而迎来了十年的愚蠢。结果，许多二元营销专家就这样做了，并开始热衷于独特性消除差异化，因为他们这样做了。
我的建议是忽略这种令人厌烦的二进制方法。我们必须感谢 Ehrenberg-Bass 通过发现独特性对该领域做出的杰出贡献。但我建议大多数正派的营销人员在其品牌计划中同时持有两种相互矛盾的想法。格力迪！打造一个独特的品牌，同时也打造一个差异化的品牌。
在此观看 Mark Ritson 的“差异化防御”网络研讨会
相对差异化
这里有一个警告。当我说差异化时，我的意思与你所想的不同。大约 30 年前的某个时候，分化列车被迈克尔·波特 (Michael Porter)、艾尔·里斯 (Al Ries) 和杰克·特劳特 (Jack Trout) 劫持了。他们都错了，他们认为只有通过独特性才能实现差异化。那是球。很少有品牌拥有独特的功能或关联。即使它们这样做了，它们也可能很快被复制和篡夺。大多数品牌甚至不拥有感知意义上的属性和关联。
但品牌能够取得胜利的地方在于相对差异化。不是为了追求其他品牌不具备的某种神话般的独特品质。通过提供比任何替代方案更多的内容，或者看起来提供更多的内容。品牌可以被视为更方便、更少干扰例如，我或更友好。我比我姐夫相对胖一些。这并不意味着我是独一无二的肥胖者。或者说他并不胖。这意味着我的脂肪比他多，这是每个人都知道的。差异化并不意味着独特。如果你在任何其他背景下思考它，它就会立即显而易见。这只是营销，我们把这个搞混了。
2024 年的 KitKit。来源：雀巢要实现相对差异化，您要做的不仅仅是拒绝绝对的独特性。为了相对获胜，你还需要选择你的战斗。您必须将所有营销资源仅集中在几个关联、属性、类别入口点或值上。我真的不在乎你怎么称呼他们。但我真正关心的是你在品牌战略中融入了多少，因为我拿我的薪水和你的工资打赌，你的太多了。
<大多数营销人员的品牌定位过多。他们有目的。和价值观。和信仰。和本质。一圈又一圈。菱形内有钥匙孔。他们还用许多其他形状和概念来充实自己的定位策略，并完全否定了将其传达给目标消费者的任何可能性。他们失败是因为他们认为品牌定位本身就是目的——一本书、一个演示文稿、一个 pdf 文档。他们之所以失败，是因为他们忘记了定位始终是实现更重要目标的手段。达到消费者协会目的的手段。他们之所以失败，是因为在每个挤占大多数品牌定位的概念中，都有太多他妈的词语在争夺注意力。他们的品牌精髓有四五个不同的句子。旁边是一组价值观——通常是创新和诚信以及四五个以上。有一个平淡的任务，只有几句话。旨在启发某些事物的目的。某品牌p具有六种特质的人格。随着字数的增加，越来越多的垃圾被扔到客户墙上，但没有一个能粘住。
吉百利正在福利阶梯的地下室庆祝其生日
然后，这些话试图声称的内容本质上是夸大的胡言乱语。大多数营销人员对自己的语义自我痴迷程度如此之高，他们看不到声称自己是“消费者冠军”或“改变生活”或“扩大可能性”是非常荒谬的，完全没有意义，而且完全不是消费者所要求的。人们可能确实想扩大自己的可能性，但他们不希望自己的谷物品牌参与其中。最重要的是，这些深奥、混乱的高阶主张意味着这些品牌的目标过高得离谱，以至于他们永远无法说服消费者的日常目标。
星巴克曾经的使命是“启发和培育”真实的人类精神”。然后他们有了新的首席执行官，并意识到这是一个疯狂的过度扩张。公司联合起来，推出了不同类型的可卡因并改变了定位。现在他们的使命是“培育人类联系的无限可能性”。
这个问题我想了很多。也许太多了。关于这种说法固有的疯狂性以及在场的那些提出这种说法的人缺乏市场导向的问题。星巴克是一家大公司，但与其他品牌一样，它只是消费者生活中的一小部分。星巴克的发展空间不仅仅只是早上 8 点的一杯咖啡，但如今，全球任何地方都没有人走进星巴克，寻找该品牌来培养其传播的无限潜力。星巴克从来没有为任何人做过这样的事情。
双D营销
如果你想要相对差异化，你需要洗很长时间的冷水澡。那么你只需要用两个概念来武装自己。时间他首先是你的品牌调色板。它由您的品牌代码组成。如果您愿意，您可以将这些独特的品牌资产称为“品牌资产”。或者 KBA。或者独特的资产。就像与品牌定位相关的概念一样，术语并不重要。但要明确的是，这些只是选择而不是添加。只需为您的资产选择一个名称即可。然后选择您的徽标以及三到四个其他感性元素，让您的品牌看起来像您。
KitKat 在这一领域比大多数品牌领先数十年。它的调色板很简单，而且非常强大。如此强大，您不需要这一段列出其品牌代码。白色椭圆形上有著名的双 K 标志。 Breaktime 红也称为 Pantone 1788C。有长而对称的棕色巧克力条，中间有小裂缝。最后是唐纳德·吉尔斯的墓志铭和他的七音节标语。不多，但这又是重点。你想要它紧。太多的代码和太少的代码一样致命。
当然，这些独特的资产并不会推动差异化，而是带来独特性。如果你读了太多的营销理论，它们就与差异化相反。它的对立面。但如果你想以双 D 进入市场，那么你需要超越这种虚假的二元强加。您需要您的代码来驱动独特性并引发品牌，将其带入脑海，使其在消费者的意识中燃烧。一旦它出现，您就有机会添加和加强它的关联。
时间是烘烤双D蛋糕的烤箱。学会不感到无聊。进入一个新品牌并尊重已有的工作。
我对这些关联的需求也不教条。它们可以直接取自无聊但非常有效的埃伦伯格-巴斯类别入口手册。您可以专注于功能。好处。更高阶的协会。甚至目的。但我的重点是– 再次强调 – 如果您想在消费者中建立它，您只能关注其中的少数几个，也许只是其中一个。
显然，您希望您的品牌拥有大量积极的联想，但消费者的现实是他们对您的品牌几乎没有兴趣或关注。而且竞争很激烈，投资却很少。所以集中注意力。要有选择性。双倍下降。消费者最想要什么？与竞争对手相比，您有哪些相对差异化优势？
像奇巧一样。对品牌定位有一个单一的概念。就雀巢而言，它只是有一个品牌信念。它只有五个字长，但它确实集中在一个联想上。 KitKat 相信休息对您有好处。这不是口号。这不是战术计划。这是正确的品牌定位。当您想到该品牌时，这就是雀巢希望您想到的。
就我而言，这并不是一个独特的关联。一个公平的邮轮公司、岛屿目的地和奇怪的啤酒品牌的份额也以类似的方式定位。即使在这一类别中，也有一些品牌，如 TimeOut 或吉百利焦糖和 Flake，它们都试图通过放置兔子和溢出的浴缸来向您推销巧克力，告诉您暂时摆脱这一切，享受一些属于自己的时间。
显然 KitKat 并不是独一无二的，但对于市场上的大多数消费者来说，它比任何其他品牌都更容易与休息联系在一起。是比较有区别的。这是因为它的营销更多地集中在这一件事上，比其他所有营销活动持续时间更长、更具创造力。由于其独特性，首先浮现在脑海中的感知一二，然后与休息更多地联系在一起，确保了其至高无上的地位。
KitKat 是一个特殊的品牌，因为它在完美和谐的独特性和差异化方面提供了一个活生生的典范。
这个家族的伟大之处单一的概念、严密的措辞、谦虚的定位是它能够激发出高超的长期创意。请注意 KitKat 的所有创意作品，它们始终满足独特性和差异化的要求。它总是被编成法典。总是奇巧。另请注意，所有这些作品所传达的信息都体现了从工作中抽身出来，给自己时间的理念。
这是所有这些成功的另一个因素。 KitKat 不仅更加规范化、更加独特。或者说它的定位更紧密，因此在市场上相对差异化。半个世纪以来，该品牌一直在做这两件事，没有任何重大改变、品牌重塑或新活动。
时间是烘烤双D蛋糕的烤箱。学会不感到无聊。进入一个新品牌并尊重已有的工作。不要改变该机构及其现有的产出，因为你可以。像 Wael Jabi 这样接任品牌经理的人很少见像 KitKat 这样的品牌，并意识到事情不需要过于复杂，也不需要改变。我们需要更多像他这样的营销人员。
随着我们的工作寿命变得更长、更包罗万象，也越来越脱离我们整天盯着的数字屏幕背后的现实世界，KitKat 的七音节、50 年历史的咒语的力量变得更强、更有吸引力。如果营销人员需要一个例子来说明独特性和相对差异性如何不仅共存，而且积极结合起来打造您的品牌，那么 KitKat 就是打破这一切的品牌。
Mark Ritson 五次荣获 PPA 年度专栏作家奖和英国杂志编辑协会年度商业专栏作家奖。他在今年 4 月启动的迷你 MBA 课程中教授 KitKat 案例研究以及 7,854 个其他案例，这些课程非常成功。市场营销迷你 MBA.
来源：营销周刊
