这只小猪去市场了，但为什么呢？  

这是2024年初B2B营销界的一个大问题：“需求创造”是否存在？换句话说，是否有人说服我们的小猪去市场购买她没有意识到自己需要的东西？或者她去市场是因为，嗯，她需要一些杂货和一顶新帽子，而且她总是在准备好时才去，非常感谢？ 

这个问题最近在 B2B 营销圈子里闹得沸沸扬扬。戴尔·W·哈里森 (Dale W Harrison) 最近发表的帖子声称“需求创造并不存在”，引发了强烈反对和强烈反对支持；其他人随后也纷纷表示支持和反对。  

从表面上看，这似乎是一个让营销人员感到兴奋的奇怪问题，因为它依赖于模糊术语的语义。营销人员能否创造出以前不存在的需求？取决于你如何定义“创造”和“需求”。 

B2B 销售和营销团队之间的 100% 一致性真的有可能吗？一个阵营认为，说营销可以“神奇地提升”以前不存在的需求，这是天真可笑的。营销人员的工作是确保当客户决定自行进入市场时，他们的品牌处于最佳位置。另一阵营则表示，我们当然不会凭空改变需求，但我们可以对是否进行购买或如何支出预算产生有意义的、或许是决定性的影响。 

这两种立场似乎都有道理，也不互相矛盾。为什么，那么，大家都这么激动了吗？ 

我认为部分原因是，在需求创造的问题背后，还有更深层次的问题。这个问题戳中了我们最深的焦虑：我们营销人员到底有多少代理权？ 

为什么是时候超越潜在客户开发作为衡量 B2B 营销有效性的标准了？我们卓越的定位和戛纳获奖创意带来了多少增长？有多少只是市场力量的无情前进，我们独特的品牌资产只不过是在边缘摆弄？ 

目前 B2B 领域的焦虑尤其严重，因为我们正处于转型时刻。旧模式正受到新的重大问题的挑战，这些新的重大问题是关于什么是好的 B2B。 

一代游戏结束

从历史上看，B2B 营销的标准模式是这样的：营销为销售创造线索，销售承担责任ty 关闭它们。销售和营销人员就这少数转化线索的真正来源争论不休。每年，我们都会计算出所需的销售数量，将其乘以转化率，并要求营销人员提供大量的潜在客户，而这些潜在客户的质量却毫不奇怪地很差。 

潜在客户开发是古德哈特定律的一个经典案例，该定律指出，当一项措施成为目标时，它就不再是一个好的措施。这也是效率高于效果的经典案例：通过购买更便宜的潜在客户，可以最轻松地降低每条潜在客户的成本，通过增加潜在客户数量来确保您“标记”尽可能多的潜在客户，从而降低获取成本，而忽略增量性。营销人员最终往往只是口头上承诺 MQL 目标，同时尝试做一些“真正的工作”。  

尽管很少有人再与 MQL 作斗争，但用什么来取代它的问题仍然引起了很多人的兴趣克辩论。  

需求产生还是品牌突出？

传统上，潜在客户开发被视为需求生成这一更广泛学科的子集。这也许是哈里森批评的真正目标——营销人员可以创建一套内容，推动人们从上到中到下穿过漏斗。 

与需求生成相反，哈里森和 LinkedIn B2B 研究所等其他机构提出了品牌显着性的论点。由于“95/5 规则”表明，只有 5% 的受众同时进入市场，营销人员的工作就是在关键品类进入点上为品牌建立牢固的关联，以便在买家进入市场时首先想到。市场——用哈里森的话来说，是由于“内部状态变化”。   

我们不会说服业务决策者进行购买，我们会构建记忆结构，以便他们在需要时会想到我们开始 CRM 或税法或外包薪资的购买之旅。 

B2B 品牌拥抱网红营销的时机合适吗？2022 年 9 月，《哈佛商业评论》发布了与 Google 合作的一些研究，这似乎为这些论点增添了致命一击。它声称 80% 到 90% 的受访者在进行任何研究之前都会想到一组供应商，而且至关重要的是，90% 的受访者最终会从第一天的列表中选择供应商。 

因此，无论是心理上还是字面意义上的入围名单，都是营销人员工作的重要组成部分，而且可以合理地说，这个入围名单在很大程度上是由品牌显着性决定的。  

但这只是故事的一半。如果我们就此打住，就意味着对销售过程的宿命论，相当于营销人员的疏忽。 

互补模型：三个 V

我们对需求的影响往往比我们想象的要弱。这无疑是正确的。但是尽管如此，仍然需要做出关键的选择，特别是那些源于复杂销售特点的选择。 在有关 B2B 的争论中，这种区别常常被忽视。对于交易性销售来说，仅显着性可能就足够了，但这里我们讨论的是多个决策者以及数周或数月的流程。

当我们谈论复杂的销售时，我们需要了解收入的三个 V（价值、数量和速度）以及它们代表权衡的事实。增加交易价值是可能的，但几乎肯定需要更长的时间才能取得进展，而且交易数量也会减少。加速管道或增加交易量是可能的，但您可能会牺牲价值。 

需求是高度复杂的系统中各种因素共同作用的结果。我们对它的影响力必然是弱的，我们对它的预测能力低，我们对它的有效归因能力有限。我们永远不会真正知道其程度我们的机构对此负责。 （毕竟，行为科学告诉我们，如果我们问猪为什么去市场，它们就无法了解自己的真实动机，并且可能会咕哝一些关于他们的兄弟没有得到任何烤牛肉的故事）。 

一位 B2B 营销人员讲述为什么 CMO 必须成为企业的“神经中枢”但是，我们可以使用三个 V 来描述我们希望从交易中获得的品质。这具有通用商业语言的优点，可以被非营销人员理解，并使我们立足于商业影响。它指导行为并具有战术意义，影响我们如何通过漏斗一路进入市场。  

名列心智候选名单的首位只是工作的一部分。它是一个有用的代理，提醒我们显着性的力量和重要性。但我们还必须问我们想要进入哪些候选名单，以及对于复杂的销售，我们如何在从候选名单到成功交易的竞争中取得领先。

这是也许 B2B 营销领域最不为人所知。但是，无论您将其标记为“需求生成”，还是按照我的意愿，将其视为在不同规模上应用经典营销工具，它对于您最终产生的收入的数量、价值和速度仍然很重要。

来源：营销周刊