正在发生数据反弹。

有时它会悄悄地表达，但在充满影响力的房间里，它通常会大声表达。人们的抱怨总是一样的：数据给广告强加了规则，并扼杀了想象力。

这是事实，但答案不是丢弃数据。它是为了发展数据的使用方式。

数据不应被用来发号施令、指导或产生想法。提出好主意是人们的工作。

相反，应该使用数据将想法转化为行动。展示为什么这个想法具有广泛的相关性，展示它的作用，并让人们付诸行动。

这就是良好数据的超级力量，广告现在比以往任何时候都更需要它。

如果数据被用来产生想法，就会引发问题

数据仇恨者说得对，数据无法想象更好的未来，它只能给你描述过去发生的事情。他们的说法是对的，如果竞争对手对相同的过去有相同的描述，那么就没有优势。

要了解原因，请考虑人工智能制作的广告。人工智能所做的就是观察过去的广告，分析有效广告的数据，然后将最好的部分重新组合成新的形式。这是使用有效性数据和分析提出想法的增强版。

新出现的证据表明，这首先是有效的。人工智能广告的效果优于人类制作的广告。例如，下图显示了由数据和人工智能生成的汽车广告的品牌健康得分（蓝色部分与粉色部分）。平均而言，人工智能广告可以提供更高的品牌价值alth 分数以及您不会播放无用内容的更高概率。

该研究的作者对人工智能在广告制作中的作用持积极态度，但即使他们也认识到算法必须接受某些方面的训练。到目前为止，数据显示这是有效的人造广告。

但是人工智能能否继续比人类更有效？

好吧，如果每个人的人工智能都基于过去相同的一组好广告来创建广告，那么新广告将开始看起来都一样。

接下来，人工智能将开始从自己过去对原始想法的反省中学习。随着人造新创意的减少，看到广告的人会感到非常无聊，一切都会失效。

这是 John Hegarty 在生成式人工智能出现之前就做出的预测。人工智能的进步是否能证明他的观点是错误的还有待观察，但到 2024 年，他的观点很可能会更加正确。

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梦想 + 数据 = 行动

但是认为数据在营销和广告中没有地位的观点是错误的。不仅因为在公共场合说这样的话会让你看起来很脏，还因为数据与想法相结合，具有强大的力量。

数据可以而且应该用来测试想法的强度，并查明发现是否广泛适用。

并且，随着这些测试的通过，数据为创意增添了坚实、可靠和安全的品质。部署它可以让人们感到安全地采取行动。

下面的图表是一个大图证据，表明好想法与好数据相结合可以改变世界。这是 IPA 数据库中短期主义的衡量标准，即需要在 6 个月内收回广告费用的所有进入者所占的百分比。

此图表显示了好想法与好数据相结合的力量，因为 2013 年，Les Binet 和 Peter Field 发表了他们的数据分析，其中显示了太多的简短内容。术语主义是一个问题。

在《长与短》中，他们很好地展示了自己的数据，其中包括“在品牌上花费 60%”的杀手级统计数据以及杀手级图表。它起作用了。
在发布时，该图表显示了一个转折点，短期投资的比例停止增加，并且随着时间的推移，慢慢开始下降。因此，数据分析所建议的事情开始发生。
这是一个宏大的故事，但类似的事情每天都在企业内部以较小的方式发生。那些拥有好想法并知道如何用杀手图表或统计数据支持它的人正在将他们的好计划付诸实施。

就像大型金融服务企业利用数据来帮助重新平衡其媒体预算，避免在搜索上花费少量资金一样。数据表明这是一个好主意，它还可以帮助他们的绩效营销团队看到他们会受益而不是受到损害。

或者您认为的非政府组织收集与广告支出相关的排放数据，以帮助机构决定如果想要实现绿色环保，应该向哪些客户推销。

数据让我们更容易做正确的事情，因为成本和收益是已知的。

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只需数据即可

总而言之，数据仇恨者是对的，但他们是错的。

他们是对的，数据并不是提出有效的广告信息、文案、图像和影片的最佳起点。但他们说数据正在毁掉我们的行业，这是错误的。

组织很难采取行动。投资营销就像购买大型新 IT 系统一样充满挑战。 Gartner 的研究显示，委员会决策缓慢，近 77% 的人表示做出决定非常困难。

就像一个电视迷一样，这对组织来说真的很容易’的内在运动员留在里面。

就像某个著名的口号和某个品牌的新健身装备一样，数据是帮助组织前进的东西。

无论它们来自哪里，如果您希望您的想法可信、令人信服且引人注目，您就需要数据。

Grace Kite 是 Magic Numbers 的创始人，该公司为营销人员提供实用培训和人性化分析。 

来源：营销周刊