主要媒体广告预算三个季度以来首次下降，而整体营销预算随着英国经济的改善而出现好转。
最新的 IPA Bellwether 季度报告发现，主要媒体预算（包括视频、音频、出版品牌和户外 (OOH)）的净余额缩减了 -0.7%，低于上一季度的 1.9%。
只有 4.5% 的公司主要媒体营销预算有所增加，而 15.1% 的公司则出现收缩。
与此同时，近四分之一 (24.4%) 的企业上调了总体营销预算，表明增加支出并不是致力于传统媒体，而是致力于促销、活动和直接营销。
促销预算连续第二个季度增长，较 1 月份的 1.4% 增长 4.9%。营销人员预计这一领域在未来一年将持续增长，预计净余额将增长 6%。
自 1 月份上一份报告以来，积极且不断改善的商业调查数据表明英国衰退将是短暂的，预计第一季度 GDP 数据将证实经济增长。
标准普尔全球市场财智首席经济学家乔·海斯 (Joe Hayes) 指出，英国经济出现了复苏的“萌芽”，为又一轮营销预算的强劲增长做出了贡献。最新通胀数据在 3 月份跌至 30 个月低点 3.2%，反映了经济的积极前景。
尽管经济不景气，营销预算却意外增加c 不确定性
根据海耶斯的说法，生活成本压力和高借贷成本导致家庭和企业“最近紧缩开支”，从而使市场在赚取和保留业务方面更具竞争力。
“在此期间，我们看到营销表现强劲，因此看到公司坚持已明显产生积极成果的路线，非常令人鼓舞，”他补充道。
数据表明，对整个行业财务前景的悲观情绪大大降低。略低于五分之一 (19.5%) 的受访者对其行业前景比上一季度更加乐观。 24.9% 的公司表达了更强的负面情绪，仅微弱地抵消了这一影响，净余额为 -5.4%（高于 -12.7%）。尽管如此，这是两年来的最高水平。
尽管如此，宏观经济挑战仍被认为是前景的主要威胁在未来 12 个月内。
企业营销预算修订和对自身财务前景的看法。资料来源：IPA Bellwether户外媒体是主要媒体行业下滑的最大推动力，从 1 月份的 –8.1% 下降到 –10.8%。与此同时，13.5% 的企业下调了已发布品牌的预算——从 -1.4% 降至 -5.7%。这一下降被在线广告净余额增长 7.1% 和视频净余额增长 0.8% 略微抵消。
IPA 总干事 Paul Bainsfair 警告企业在增加促销支出并下调主要媒体支出时应谨慎。
“虽然促销可以刺激短期销量增长，但证据也表明，过度使用促销可能会导致消费者习惯于主要根据价格购买，从而逐渐削弱品牌的利润率和定价能力，”x201D；班斯费尔说。
“与往常一样，需要保持谨慎的平衡，以确保长期增长，为此，对品牌广告（尤其是主要媒体）进行更多投资会带来红利。”
活动投资增加
Bellwether 报告记录了自 11 年前开始收集该营销领域数据以来活动预算的最强劲增长。
31.9% 的企业表示向上修正，而只有 8.8% 的企业出现下降，净余额为 23.1%，高于 1 月份的 15.9%。这一结果标志着事件营销连续第九个季度出现扩张，并使该领域成为 2024 年第一季度所有领头羊子类别中表现最强劲的领域。
活动预计将成为 2024/25 年度营销预算增长的主要领域，与上一财年相比，18.7% 的企业预计支出将增加，净余额强劲。
<图id=“在tachment_826027" class="figure-with-captionalignnone">按类别划分的当前预算修订细目。来源：IPA Bellwether直接营销是企业预算显着增加的另一个类别。近五分之一 (18.5%) 的调查受访者表示上调第一季度的直接营销预算。
市场研究预算自 2021 年底以来首次增加，较上一季度的大幅削减有了明显改善。总体而言，净余额为 +1.4%，而 2023 年最后一个季度的净余额为 -5%。
尽管 13.6% 的企业对营销研究进行了向上修正，但 2024 年第一季度的温和增长不太可能延续到当前的 2024/25 财年，净余额为 -4.4% 的受访者预计切入市场研究——2021/22 年以来最悲观的预测。
领头羊向企业询问尚未统计的任何其他付费营销活动。与过去六年半的明显趋势一致，企业在 2024 年第一季度进一步下调预算。然而，净余额为 -4.3%，较上一季度有所改善 - 6.4%，创两年来最高读数。
营销预算将增加
Bellwether 还向受访者询问了他们 2024/25 年度的预算意向。总体而言，企业表示他们计划增加营销预算，其中 40.7% 的受访者准备增加可用于营销的总金额，而报告削减的比例为 18%。
继上季度之后，各事件的乐观情绪最为强烈，18.7% 的受访者预计支出将比上一财年有所增加。直销也遵循类似的趋势，净余额为 11.9% 计划提高预算未来 12 个月。
尽管第一季度出现收缩，但主要媒体广告预算预计在 2024/25 年也会增长，净余额为 10.1%，计划增加可用支出。
公关 (6.3%) 和促销 (6.0%) 是 2024/25 年监测的最后两个处于积极区域的营销类别。
尽管如此，公司仍在尽可能地寻求节省成本的方法，因此预计会撤回某些营销领域的支出。市场研究（净余额为-4.4%）和其他类别（-3.4%）将收缩。
来源：营销周刊
