Building Society Nationwide 的一系列广告因被指控误导客户而被广告标准局 (ASA) 禁止。

电视、广播和新闻广告于 2023 年 10 月和 11 月首次播出，以虚构的 A.N.Y 银行员工之间的对话为特色。在多米尼克·韦斯特 (Dominic West) 和苏尼尔·帕特尔 (Sunil Patel) 的带领下，电视广告展示了一位银行老板讨论关闭分行的问题，并指出他的银行与全国银行 (Nationwide) 有何不同，后者保持分行营业。

该活动是 Nationwide 近四十年来最大的品牌重塑的一部分，其中包括新的品牌平台“A good way tobank”。 Nationwide当时表示，它将自己定位为“现代而自信的挑战者”向大银行发起挑战”。 

然而，这些广告引起了 ASA 的 281 起投诉，其中包括来自竞争对手桑坦德银行的投诉，质疑这些广告是否具有误导性，因为 Nationwide 实际上已经关闭了一些分支机构，并在其他分支机构缩短了交易时间。

“我们不会放弃品牌资产”：Nationwide 品牌重塑的内幕

Nationwide 回应 ASA 称，作为一个互助协会，它由其成员所有（他们都是现有客户），并且该广告是针对他们的。

建房互助会提到了 2019 年推出的“分会承诺”，即不会在没有全国分会的情况下离开一个城镇或城市。这一承诺在 2023 年得到加强，承诺至少在 2026 年之前不会关闭任何分行。该品牌告诉 ASA，在英国 85 个城镇中，它运营着唯一一家仅存的银行分行。

Nationwide 提供了两张表格，显示了银行 es 的百分比国家银行于 2013 年至 2023 年间关闭。在列出的 10 家机构中，Nationwide 关闭的资产比例最小，但幸存的分支机构最多。

该文件列出了广告活动发起前 18 个月内关闭的 20 家分行，其中包括 2023 年期间关闭的两家分行。Nationwide 还提供了 88 家分行试行缩短营业时间的详细信息。

“长期承诺”

然而，监管机构认为，广告中的说法可能会被消费者解读为全国银行已决定为了客户的利益而保留分支机构，其中包括当地分支机构。

ASA 还裁定这些广告可能会吸引潜在的新客户以及已持有帐户的会员。监管机构建议，考虑转向全国范围的客户可能会将有关分支机构保持开放的承诺视为一项长期承诺。

电视和新闻广告确实包括了通知称，分支机构承诺将持续到 2026 年，但 ASA 认为，由于创意的呈现方式，这些信息可能会被错过。

虽然监管机构指出，与其他机构相比，Nationwide 关闭的资产比例最小，但它仍然关闭了 20%（即 152 家）的分支机构。

近 40 年来首次在全国范围内进行品牌重塑

ASA 的结论是，由于它认为消费者会从广告中了解到 Nationwide 长期不会关闭分支机构并且最近也没有关闭分支机构，因此这些广告具有误导性。

这些广告可能不会以目前的形式再次展示，并且 Nationwide 被告知不要在关闭其分支机构方面产生误导。

在品牌重塑启动仪式上接受《营销周刊》采访时，全国品牌、营销和体验总监理查德·沃伦 (Richard Warren) 表示，重新设计反映了建房互助会的新目标使银行业更公平、更有价值。 

品牌重塑项目不仅涵盖广告，还涵盖新外观的应用程序、网站和视觉标识，并配有简化的徽标。

10 月份，根据有效性公司 System1 的调查，重新启动的广告活动被评为效果最好的广告之一，也是该公司测试过的效果最好的银行广告之一，进入前 10%。 

来源：营销周刊