Nationwide 声称，广告标准局 (ASA) 决定禁止其在分行关闭声明中误导消费者的一系列广告，这为强化其保持分行开放的承诺提供了一个机会。
电视、广播和新闻广告以虚构的 A.N.Y 银行员工之间的对话为特色。在多米尼克·韦斯特 (Dominic West) 和苏尼尔·帕特尔 (Sunil Patel) 的带领下，电视广告展示了一位银行老板讨论关闭分行的问题，并指出他的机构与全国银行 (Nationwide) 有何不同，后者保持分行开放。
监管机构收到 281 份投诉，其中包括来自竞争对手桑坦德银行 (Santander) 的投诉指出这些广告是否具有误导性，因为全国银行已经关闭了几家分行，并在其他分行缩短了交易时间。
全国范围内的广告因分行关闭而“误导客户”而被禁止
根据 ASA 今天（4 月 3 日）裁定该内容确实具有误导性，Nationwide 现在将更新其分行承诺广告，并做出新的承诺，至少在 2028 年初之前在当前地点保持分行营业。
分行承诺于 2019 年推出，最初承诺在 2026 年初之前不会关闭现有地点的分行。
一位 Nationwide 发言人告诉《营销周刊》：“我们认可 ASA 的决定，并很高兴有机会更加明确地阐明我们现在延长的分行承诺，即在 2028 年初之前保持每个分行的营业。”
“我们为保持分支机构开放而进行的投资意味着我们现在拥有比任何其他品牌都多的品牌，并且是在 90 多个社区中排名最后一位。”
<块引用>我们认可 ASA 的决定，并很高兴有机会更加明确地阐明我们现已延长的分支机构承诺。
全国
块引用>该活动由 New Commercial Arts 发起，是 Nationwide 近 40 年来最大的品牌重塑的基石。该项目涵盖新的品牌平台“银行的好方法”、新外观的应用程序、网站、视觉识别和简化的徽标。
在 2023 年 10 月推出期间，建屋互助会解释说，它将自己定位为“大银行的现代而自信的挑战者”。
这个创意引起了人们的注意。据效果公司 System1 称，10 月份，Nationwide 的重新推出的广告活动被评为效果最佳的广告之一。 “银行的好方法”创意也成为 System1 测试过的效果最佳的银行广告之一，进入前 10%。
‘抑制竞争’
2 月份有消息称，桑坦德银行在秋季向 ASA 投诉，理由是 Nationwide 的活动在银行关闭方面“抹黑和诽谤”其竞争对手。
Lewis Silkin Brinsley Dresden 律师事务所广告和营销联席主管（曾就该案向 Nationwide 提供咨询）声称桑坦德银行利用该投诉获得了竞争优势。
“令人失望的是，广告标准局维持了桑坦德银行的投诉，指控其广告中存在相对较小的缺陷，这些缺陷未达到‘实质性误导’的 CAP 和 BCAP 准则测试，从而使桑坦德银行能够扼杀竞争和消费者。 “便宜”的选择，”德累斯顿说。
整个裁决中都引用了桑坦德银行，ASA 强调电视和新闻广告中将桑坦德银行称为比较“大银行””。
<块引用>桑坦德银行并没有通过兑现维护其分支机构网络的昂贵承诺来与全国银行竞争，而是采取了成本低得多的决定，向 ASA 提出投诉。
布林斯利·德累斯顿，刘易斯·西尔金
块引用>虽然监管机构指出，与其他机构相比，Nationwide 关闭的资产比例最小，但它仍然关闭了 20%（即 152 家）的分支机构。 ASA 的结论是，尽管广告中包含了有关 Nationwide 可以开始关闭分支机构的日期的信息，但消费者可能错过了这一信息。
此外，ASA 声称，在广告宣传活动之前的 12 个月内，桑坦德银行关闭的分支机构数量少于全国银行，并且在广告播出时并未宣布任何未来关闭的分支机构。
德累斯顿指出，就时间安排而言，Nationwide 在 2023 年 10 月发起该活动之前最后一次关闭分支机构是在 4 月份去年，只有两家分行在 2023 年期间关闭，其中一家是由于房东终止租约而关闭的。
“我们不会放弃品牌资产”：Nationwide 品牌重塑的内幕
根据 Dresden 的说法，Nationwide 认为距上次关闭的六个月时间间隔符合普通消费者的预期，他们会将分行承诺解释为意味着目前或最近没有任何分行被关闭。 p>
“更大的前景是，通过促进银行之间的竞争来满足消费者的利益。这种竞争的一个重要因素涉及分支机构网络，特别是在过去十年或更长时间里分支机构普遍关闭的背景下，”德累斯顿补充道。
“桑坦德银行并没有通过兑现维护其分支机构网络的昂贵承诺来与全国银行竞争，而是采取了成本低得多的决定，向 ASA 提出投诉。这是在消费者的利益？不。这符合桑坦德银行的利益。”
来源：营销周刊
