Nationwide 的品牌、营销和企业事务总监表示，品牌应该停止将广告视为一种投资。
今天（4 月 24 日）在 Thinkbox 的“广告新商业案例”发布会上发表讲话时，Nationwide 的理查德·沃伦 (Richard Warren) 表示，在董事会讨论广告时，投资这个词是“有问题的”。他声称许多企业的执行委员会和董事会并不将广告视为投资，而是将其视为运营成本。
“虽然我们（营销人员）可能认为用投资一词来掩盖广告确实非常聪明和精明，但他们只是认为这是胡说八道，”沃伦说。
他回忆起过去无意中听到首席财务官说的最容易削减的事情e“培训和广告”，指出品牌资产的长期回报是一个关键原因。
“别胡说八道。不要称其为投资，因为他们不会将其视为投资。”沃伦辩称。
<块引用>虽然我们[营销人员]可能认为用投资一词来掩盖广告确实非常聪明和精明，但他们[执行委员会/董事会]只是认为这是胡说八道。
理查德·沃伦，全国
块引用>他补充说，营销人员说服董事会在广告上投入资金所需的关键论据是长寿和不断“浇灌花园”的必要性。
小组成员、Gain Theory 全球客户成功官马特·查佩尔 (Matt Chappell) 一致认为，营销人员不应“尝试胡说八道”，因为“首席财务官会看穿它”。相反，他建议营销人员说出风险的语言。
“显示不做任何事情的风险，”查佩尔说，他相信这将向执行委员会表明，如果支出不用于营销，可能会造成什么损失。
沃伦表示，致力于营销的好处是显而易见的，他指出了创建“强大的品牌活动”的内部好处。他声称 Nationwide 的品牌重塑在内部产生了“巨大”影响。
“当互联网上有 18,000 名同事评论他们对广告的喜爱程度时，这就像任何投资回报率论点一样有说服力，”沃伦补充道。
要面对的障碍
对于 IPA 有效性总监劳伦斯·格林 (Laurence Green) 来说，不致力于创意的风险是显而易见的。在早些时候的一次会议上，他讨论了做“无聊”工作的经济处罚，并指出有证据表明品牌面临损失“数百万英镑”的风险。
格林还概述了该行业面临的三个主要障碍，第一个是寻找时间“以正确的方式提高效率。”
“这是推动我们业务发展的因素，而不仅仅是事后的想法，”他说。
其次，格林认为在促进可持续发展方面做得还不够。他以 GiffGaff 和 Ebay 备受喜爱的活动为例，呼吁品牌采取更多行动。
“黄金三位一体”是衡量营销效果的最佳方法吗？
“我想要更多这样的故事，因为如果我们要生存，如果地球要生存，它们就必须是伟大的商业故事以及伟大的可持续发展故事，”格林说。
“我们必须继续努力改变我们的工作方式和所做的工作。”
他发现的第三个障碍是营销人员的专业失误以及对受众、他们的行为以及在广告中什么有效或无效的假设的错误。
“；当我们遵循“告诉我你知道什么，告诉我你不知道什么，然后告诉我你的想法”这一口号时，效率文化就会得到帮助，”他补充道。
全天的另一个关键讨论点是围绕性能与品牌的争论变得过时。英国 Wavemaker 受众情报和营销科学董事总经理 Dom Charles 声称，在媒体优化方面，“性能与品牌”这句话是“我们行业中最无益的语言”。
相反，行业应该关注“有效性的三个维度”，包括规模、效率和时间。
为了进一步解释这一点，查尔斯解释说，规模是广告对业务影响的大小，效率是成本与回报之间的比率，时间是广告回报的周期。
“性能与品牌的部分原因并不重要有用是因为它破坏了广告的理由，”他补充道。 “它开始让人感到遥远和毛茸茸的。”
来源：营销周刊
