创造力和灵活性对于品牌的突破至关重要，但如果没有适当的一致性和控制力，一切都会崩溃。通过品牌建设平台建立坚实的基础有助于推动品牌资产，使团队能够突破界限，而不会削弱或破坏主品牌的完整性。
根据 Mojang Studios 的 Minecraft 高级品牌经理 Harry Elonen 的说法，品牌是一个非常无形的东西：“它是一个人对产品、服务或公司的直觉，”他说。 “这意味着你作为一个品牌所做的一切都会影响客户对你的看法r 品牌。”
Elonen 使用了灯塔比喻：“您的品牌基础，包括品牌定位、战略和身份，应该指导您组织的决策，”他继续说道。 “为了实现这一目标，坚实的工具和平台基础设施对于执行您的品牌愿景至关重要。”
这个统一的基础使一切保持在一起，但执行时必须有一定程度的灵活性。 “有一种趋势是采用低‘冰点’的品牌，以温度计模型为代表，”Elonen 解释道。 “冰点高的品牌通常在全球范围内进行管理，而冰点低的品牌在品牌资产的使用上具有更大的灵活性和流动性。”
为您的团队提供支持
坚实的基础提供了一个框架，但真正的挑战在于激励、激励和授权您的团队充分发挥其潜力。 “是你需要点燃欲望并让人们兴奋，”Elonen 继续说道。 “为他们配备必要的知识和能力。最终，您需要不断强化您的品牌以确保其成功。”
“品牌基础意味着让人们能够获得与品牌合作所需的一切，”TUI 全球品牌团队的品牌经理 Philipp Michel 表示同意。 “这包括有关品牌历史、战略、架构、资产和品牌代码的信息；颜色、布局、语气。”
Michel 的团队负责定义 TUI 跨多个接触点的外观和体验，涵盖网站、应用程序、零售店、飞机交付、接送巴士和客户服务团队。他认为，集中式存储库对于所有内部和外部利益相关者访问这些信息至关重要。
“我们向与我们合作的每个人开放我们的品牌中心，因此他们可以理解站在我们的品牌应有的方式上合作，”米歇尔透露。 “这是实施和开发专业品牌体验的基石。”
支持品牌层次结构
Michel 回忆起他的团队过去如何根据 PDF 指南从头开始构建新的宣传材料。现在，TUI 使用基于 Frontify 的 BrandHub 平台管理其多样化的全球需求，该平台托管其航空公司、游轮和酒店的所有主品牌材料以及子品牌资产。
“我们的全球团队定义品牌框架、战略和标识，然后本地团队以独特的风格在本地层面调整该框架，”他解释道。 “我们的数字平台不仅提供指导方针和资产，还为同事提供自助服务功能，以在保持对品牌标准的控制的同时调整材料。”
TUI 将其提炼为品牌管理的三个 C：协作、便利的有效性和一致性。 “无论位置或接触点如何，我们都需要品牌‘家族’内部有一种团结感，”米歇尔说。 “但一致性并不意味着僵化：我们必须适当适应不同的市场，同时保持这些核心品牌元素。”
航空公司就是一个典型的例子：“许多航空公司使用相同类型的飞机运营，”他指出。 “为了建立一致的品牌体验，我们添加了 TUI 的品牌色彩、行为和价值观等元素。强大的品牌体验将功能平台与有凝聚力的品牌覆盖相结合。”
实现转型变革
品牌建设平台在推出品牌重塑时也提供重要支持。例如，当起亚欧洲对其品牌进行重大重新启动和重组时，它需要强大的基础和基础设施来保持其广泛的网络的一致性。f 经销商。
“我们必须确保重新推出不仅仅是表面上的改变，而是变革性的，”起亚欧洲品牌和战略营销负责人 Rishaad Sacoor 回忆道。 “我们不相信简单地提供资产和工具并期望从这些元素的功能或机械组合中获得良好的结果。”
起亚欧洲的中央品牌平台建立在 Frontify 中，利用从全球系统继承的资产建立泛欧洲主品牌概念。这些都是为了迎合每个市场而进行调整的。 “我们重视文化相关性，并努力为当地的细微差别和趋势增加价值，”Sacoor 解释道。
“没有人能为每一种可以想象的情况、接触点或产品制定一个精确的方案，”他补充道。 “我们的目标是让个人感受到变革的一部分。人们需要全面的理解才能充分参与并将他们的专业知识变为现实。”
弗x 适应行业的细微差别
在监管严格的市场中，强大的品牌建设平台还有助于在更有限的接触点范围内保持品牌形象。例如，瑞士全球医疗保健公司罗氏 (Roche) 所在的行业大多数国家都禁止处方药广告。实际上，这意味着其品牌主要是企业品牌，而不是面向消费者的品牌。
“没有特定的本地风味：我们努力在全球范围内保持一致的品牌外观和体验，”罗氏高级品牌项目经理达米安·阿赫德 (Damian Amherd) 解释道。 “对我们来说，企业品牌和产品品牌之间存在区别。”
为了遵守广告法规，产品品牌必须与核心品牌截然不同，这在品牌层次结构和一致性方面带来了一系列新的挑战。 “他们有不同的字体和配色方案，并且没有标志来表明他们的a如果您与罗氏有联系，您甚至可能不知道这是同一家公司。”Amherd 解释道。
“当我们开始品牌演变时，我们拥有三个独立的解决方案：媒体库、模板引擎和带有指南的纯内容品牌网站，”他继续说道。 “但是，它们不方便用户使用或集成。即使品牌在概念上再强大，也无法得到有效利用。我们需要一个实用的品牌门户来在整个组织内传播强大的品牌体验。”
衡量正确的事情
在评估品牌建设平台的有效性时，起亚的 Rishaad Sacoor 认为客户和消费者体验是最终的衡量标准。 “我们关注定性认知，包括公众的认知，”他解释道。 “关键在于我们提供的体验，以及它们如何与我们的价值观保持一致。我们的品牌门户是基础提供一致的体验、产品、服务和附加值。”
Minecraft 的 Elonen 同意，重点应该始终放在品牌本身的影响和有效性上。 “我们高估了复杂且理智的品牌定义的影响，而忽视了显着性和心理可用性的概念，”他说。
“优先考虑独特性，并关注你的身份”，这是埃洛宁的建议。 “你的本质是什么？你应该放弃什么？又应该进一步培养什么？为创造力、探索和偶尔的破坏留出空间。否则，您可能会面临缺乏表现力且变得单调的一致品牌体验的风险。”
尽管各自行业的性质和相关的品牌管理挑战各不相同，但 Minecraft、TUI、KIA 和罗氏都相信，强大的品牌建设平台对于实现突破和发展至关重要。在复杂且不断变化的全球市场中产生影响。通过建立坚实的基础，各种品牌都可以在不牺牲其核心资产的情况下进行灵活调整和适应。
“您的整体品牌体验应该是连贯的，而不是始终严格一致，”Elonen 总结道。 “这就是品牌设计的新时代所在。”
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来源：营销周刊
