今天（5 月 22 日），三位前营销人员出身的首席执行官在营销周领导力峰会上分享了他们晋升最高职位的经验。

在《营销周刊》主编拉塞尔·帕森斯 (Russell Parsons) 主持的小组讨论中，三位首席执行官被问到，如果当前的营销人员渴望达到领先地位，他们需要停止、开始和继续做什么。

克里斯·邓肯 (Chris Duncan) 最近辞去了鲍尔媒体出版公司 (Bauer Media Publishing) 首席执行官的职务，他以一首诗开始了这一切。他鼓励聚集的观众留意罗伯特·伯恩斯的诗《致虱子》，其中包含这样的诗句：“哦，这份礼物会给我们一些力量/让我们像别人看待我们一样看待自己！”

他的观点是，首席营销官在开展工作时可能会感到与其他业务部门“隔绝”，但为了加强这一点，他们必须将营销视为“在整个业务的背景下”。

“你需要明白，营销是最大的可自由支配预算，”他补充道。 “与企业其他部门对成本、投资、人员和资源的所有其他竞争性要求相比，首席执行官每个季度都会继续允许这项投资，这是一种信念的表现。”

为什么对“混乱”的热爱可以帮助首席营销官转型为首席执行官保持领先地位营销人员需要让他们的“卫星导航”井然有序。邓肯表示，首席执行官不断地展望三到六个月的情况，而有时在与他一起工作的营销团队中“你可以听到很多当地的交通报告”。虽然这可能“有趣”D;这样就没有太多时间“对此做任何事情”，因此保持前瞻性很重要。

这引起了 Eve Sleep 前首席执行官谢丽尔·卡尔弗利 (Cheryl Calverley) 的共鸣，她认识到作为首席营销官，你需要保持“不懈的乐观”，因为营销部门通常是尝试新事物的部门。然而，一旦你成为首席执行官，你很快就会意识到，很多角色都是“降低风险”并平衡相互竞争的利益，她解释道。

虽然卡尔弗利带着“乐观的营销帽子”进入首席执行官职位，但她很快意识到自己应该“退后一步，更仔细地考虑风险平衡”，并补充说，“那里发生了真正的转变。”

虽然 Giffgaff 首席执行官阿什·斯科菲尔德 (Ash Schofield) 没有发表任何诗意，但他确实警告说，任何从首席营销官 (CMO) 跃升为首席执行官 (CEO) 的营销人员都必须“清理”他们已经抛下了一切，并开始与营销团队建立更密切的关系。

成为首席执行官后，他很快意识到公司并没有“真正利用房间里所有不同的贡献”，并且整个公司存在太多“人才和资源浪费”。

立即开始

至于营销人员现在需要开始做什么，邓肯认为营销部门值得“提出更多问题”，以确定某项活动是否真的有必要。回顾他在《英国新闻报》的经历，他曾担任过多个职位，包括旗下所有品牌的首席客户官，他补充说，由于《泰晤士报》的所有者是一家投资组合企业，有时会觉得有必要向“最终会失败的产品”投入更多资金。 ”。

他鼓励观众，如果这个场景引起共鸣，问问自己是否愿意可以看到营销投资的任何“影响”，或者是否是“覆盖枪伤的膏药”，并做出诚实的评估。

与我合作过的最优秀的营销人员既非常乐意解释我们正在做的事情的原因，又是能够广泛谈论整个业务的领导团队的一员。

Chris Duncan，前 Bauer Media 首席执行官

“与许多其他学科相比，营销可能需要更加努力地争取自己的补丁，”他说。 “因此，它常常几乎可以划清界限并说：‘好吧，我将捍卫这里的一切。’”

邓肯认为，通过这样做，营销人员不会提出这样的问题：为什么运营部门正在做它所做的事情，或者物流在其他事情上花了很多钱，或者财务团队突然增加了 500 人。

“我’我不会问这些问题，因为这会邀请他们问有关我的问题，”他说。 “与我合作过的最优秀的营销人员既非常乐意解释我们为什么要做我们正在做的事情，又是能够广泛谈论整个业务的领导团队的一员。”

跨界挑战

该小组还谈到了当首席营销官成为首席执行官然后必须管理取代他们的人时可能发生的冲突。斯科菲尔德承认，对于具有营销背景的首席执行官来说，坚持自己的路线可能是一个挑战，而且他们感到有必要参与其中，这在很大程度上是“一件事”。

他承认需要时间来找到平衡，并且有一个元素“检查自己，也许在不需要的时候停止说话”。

Schofield 解释说，他现在与 Giffgaff 首席营销官 Sophie Wheater 的关系是为她提供 “；空间和自由”以不同于他的方式扮演这个角色。

“你必须让他们在这个角色中找到自己，”他补充道。

“当你到达那里时会发生什么？”：当 CMO 不是你的最终目标时该怎么办卡尔弗利补充说，让前营销人员担任你的老板可能是一种“巨大的特权”，因为营销将是他们“最喜欢的学科” ”，他们会了解它可以给企业带来的价值。

“你有幸走进房间并让他们微笑，因为你可以谈论他们非常关心的事情，这让他们感到兴奋，”她说。

然而，邓肯警告说，有时你几乎可以从来自营销背景的首席执行官那里得到“更少的支持”，因为他们不能被视为“营销的朋友”，并且必须“不偏不倚”地对待他们。所有不同的决定嘿需要制作。

继续做

最后，小组讨论了营销人员如果成为首席执行官，或者即使他们想成为最好的首席营销官，需要继续做什么。邓肯认为，营销是“客户的声音”这一经典表述仍然是该职能为业务带来的重要组成部分。

“你需要以一种支持战略的方式来做到这一点，并强调我们处于正确的轨道上，并能够围绕这一点讲述故事，”他说。

邓肯说，如果企业正处于转型之旅，这一点尤其重要。

“当转型计划变得比客户业务更大时，这对企业来说是非常危险的，”他指出。 “最终，我们都是为了满足客户的需求，否则业务就会失败。”

“时间在流逝”：CMO 的优点在继任计划中，斯科菲尔德着眼于营销的“超能力”是什么，他相信每个营销人员都是“伟大的故事讲述者”，这就是他们需要继续做的事情。

“只需​​放大你内部讲故事的效果，这样你就能带动业务，”他补充道。

卡尔弗利指出营销具有“前瞻性”并了解客户在未来几年内会处于什么位置的能力。

“我们是企业中唯一一个主要工作、完整的工作，就是了解人类到底要走向何方，以及我们如何发展我们的业务以适应这一趋势，”她说，抛弃了营销人员需要的观念。像业务其他部分一样致力于电子表格。

“他们想把我们变成会计师。那不是我的工作。在你的职业生涯中，你应该经常问自己，我能做的独一无二的事情是什么？如果有很多其他人可以看到好吧，电子表格，不要看电子表格，”她总结道。

来源：营销周刊