互联网创作者最近引起了营销界的关注。创作者或内容创作者是指因为互联网创作内容而闻名的人。但吸引营销行业关注的是这些创作者的产品和品牌，而不是他们制作的内容。

最受关注的产品是 KSI 和 Logan Paul 能量饮料 Prime。

尽管 Prime 在第一年就取得了巨大的销售额（预计 2023 年销售额为 12 亿美元）），2024 年第一季度英国 Prime 销售额同比下降 50%，在某些情况下已经降到特价区。现在，这可能是产品最终比促销更重要的情况（与我交谈过的每个人都对其品味不太互补），但它确实让我思考了创作者。

在过去的十年中，我一直在关注创作者如何发展他们的品牌，所以我认为是时候看看这些创作者是谁，他们如何建立自己的品牌，这对产品可能意味着什么他们正在推广，并且针对遵循更传统途径的品牌。

谁是创作者？

人们经常将创作者比作名人，并说名人产品代言已经存在了几十年。当然，这是事实——无论是乔治·福尔曼和他的烧烤架，还是保罗·纽曼和他的沙拉酱。

但创作者在一些重要方面存在差异，其中之一是他们成名的更直接途径。与更传统的名人不同，这些人不是伟大的演员或音乐家、运动员或作家，他们因擅长某件事而出名。他们通过以自己的方式在数字平台上创建自己的在线内容而闻名。

有许多数字平台为这些创作者提供了基础——从 YouTube 到 TikTok、Instagram 到 Twitch。有影响力的 YouTube 创作者——例如 MrBeast、Like Nastya、PewDiePie、Logan Paul 和 KSI——都花费了大量的时间和精力在自己的平台上培养受众和自己的品牌。看一下 YouTube 的一些订阅者数量即可证明其影响力：MrBeast 在该平台上拥有 2.55 亿订阅者，Like Nastya 有 1.15 亿订阅者，而 PewDiePie 有 1.11 亿订阅者。

“你不能欺骗基本面”：为什么 Prime 一直是红色的进入讨价还价箱

如果世界上最大的 YouTube 主播的订阅者是各个国家/地区的人口，那么它们都是比英国大得多的市场。

虽然这些创作者的个人品牌的力量通过其庞大的用户群得到了证明，但许多人还是决定涉足更传统的品牌。

那么，创作者品牌建设与传统的品牌建设商业模式有何不同？

传统产品或市场导向

当您接受营销培训时，您会被告知有两种定位业务的方法：产品和市场。简而言之，您的企业要么专注于您的企业想要销售的产品（或服务），要么专注于市场实际上对像您这样的企业想要或需要的产品。

这两种思考业务的方式被称为以产品为导向或以市场为导向。在理想的世界中，这些营销人员可以根据业务所在地从一种方式切换到另一种方式，并肩作战。但很多时候，其中一个因素会优先于另一个因素而被忽视。

不要听行业圣人的话，他们不是您广告的目标

在 Halo 的工作生涯中，我经常与大大小小的 B2B 和 B2C 企业打交道。总的来说，许多人会声称自己以市场为导向，因为您当然应该始终充分了解市场对您的需求。

但根据我的经验，我发现大多数企业都比他们愿意承认的更加内向和以产品为导向。大多数企业更专注于开发他们的产品或服务，然后寻找受众来销售产品或服务，而不是把市场的需求放在首位并相应地改变他们的产品或服务。我什至建议绝大多数（如果不是全部）创意机构变得更加服务以冰为导向，而不是应有的——我将 Halo 也包括在内。

以产品为导向

消费者（或客户）购买产品（或服务）是因为企业在创建特定类别的产品方面拥有经验和专业知识，并且围绕这些产品建立品牌。当你思考价值链时，它会是这样的：

制造产品>创建品牌>寻找受众>销售产品。

产品（或服务）是节目中的明星。

这意味着企业和品牌与特定类别密切相关。一个品牌能够在其类别中脱颖而出的情况非常罕见。 Ben & Jerry's 不太可能推出瓶装水，高露洁也不太可能推出沐浴露。有一些品牌在类别之外创建了品牌延伸。维珍航空就是一个有点异类的公司，它推出了各种品牌，从火车到飞机、电视到节日。

以市场为导向

市场导向通常被描述为一种更具组织性的文化，由三个行为组成部分组成——客户导向、竞争对手导向和职能间协调。无论是客户趋势、竞争对手活动还是市场力量，竞争优势都存在于企业外部，因此您专注于塑造或展示您销售的产品（或服务），以便能够在这个不断变化的环境中更好地获胜。我建议价值链看起来有点像这样：

分析市场>制造产品>创建品牌>销售产品。

市场变化是这场秀的明星。

但是，尽管此模型更加关注受众，但它仍然与竞争群体和与特定类别（产品或服务）相关的市场保持一致。

以受众为导向？

那么，“创作者品牌”又如何？他们正在建造吗？我建议创作者实际上使用第三种模式：以受众为导向。

这种受到创作者青睐的模式具有鲜明的侧重点；一种以市场为导向的方法，但重点关注一个方面——受众。一个简单的事实是，创作者首先建立了他们的受众和品牌，然后可能会添加产品。对于创作者来说，他们的价值链可能有点像这样：

寻找受众 > 创建品牌 > 创建内容 > 销售产品。

观众是节目的明星。

这些创作者所做的就是创造受众，然后将他们转变为消费者。他们并不是针对消费者并试图将他们变成粉丝。

对于创作者来说，其品牌的作用 100% 在于与受众的联系。因为他们并不拘泥于原始类别（产品或服务），所以他们所选择的产品类型和相关品牌发布可以是狂野而多样的。

以 MrBeast 为例。除了多个 YouTube 频道之外，MrBeast 还拥有 MrBeast Burger（虚拟汉堡餐厅）、Feastables（MrBeast 巧克力棒）、Team Trees（植树组织）、Beast Philanthropy（公益事业）等。

看看 Sidemen（KSI 的总部）所取得的成就，去年在肯特郡的 Bluewater 开设了第一家实体店。并考虑 KSI 和 Logan Paul 的品牌 Prime。

这一切意味着创建者有能力将其品牌与任何类别的任何产品保持一致，而几乎不会损害主品牌（创建者的品牌）。只要产品符合他们的品牌就可以。

观众就是明星

这些创作者品牌都是为了创造受众，然后与受众一起发展。现在，这要归功于 YouTube 和 TikTok 等数字渠道，使人们能够通过以下方式赚取收入并变得非常出名。创建内容。创作者可能并不因某些特定的事物（表演或音乐、体育或写作）而闻名，但这为他们带来了更多的机会。因为他们没有唱片公司、足球俱乐部或类似机构的把关人，所以他们能够根据观众的喜好（或喜欢）来发展和调整。当获得点赞和点击（以及购买）从一开始就是重点时，谁会指责创作者卖光了。

大约 20 年前，营销学教授 CK Prahalad 和 Venkatram Ramaswamy 在他们的著作《竞争的未来：与客户共同创造独特价值》中创造了“共同创造”一词。在本书中，作者探讨了产业和技术的融合；无处不在的连通性和全球化；以及消费者角色从被动接受者转变为积极的价值共同创造者的结果。

忽略怀疑论者，品牌可以建立在数字平台上

的我们描述了这种“以消费者为中心”的观点，与传统的“以公司为中心”的观点相反。在传统观点中，消费者不是价值创造过程的一部分，而在以消费者为中心的观点中，消费者在价值创造过程中起着关键作用。今天，我们看到像战略家佐伊·斯卡曼这样的人在无把关的社区和“粉丝圈”等方面做出了出色的工作。

这种以受众为导向的工作方式颠覆了传统的商业模式，即创建产品或服务，然后寻找受众来销售它们。

这些创作者所做的就是创造受众，然后将他们转变为消费者。他们并不是以消费者为目标并试图将他们变成粉丝。

未来

最大的创作者品牌已经与已经建立了所有分销协议的产品制造商建立了联系。例如，KSI & Logan Paul 的品牌 Prime 能量饮料就是马de by Refresco，已与世界领先的零售商合作。

那么，也许以产品为导向的企业仍然可以在这个新的创作者经济中发挥作用？

25 年来，我一直致力于为企业塑造品牌，而我学到的一件事是不变的，那就是变化。处于最强地位的品牌是那些能够根据市场力量和受众不断变化的需求进行调整和发展的品牌。在这个新兴的环境中，品牌的演变至关重要。

将受众置于您的产品和品牌的中心，然后与受众一起发展，这一点将持续下去。对于具有前瞻性的企业来说，也许是时候更加关注创作者的这些以受众为导向的品牌建设技巧了。

来源：营销周刊