Adam&eveDDB 集团效率主管 Les Binet 表示，试图将品牌广告与效果结合起来的品牌面临着“妨碍人们”并偏离要完成的工作的风险。

作为与 Peter Field 共同撰写的《The Long and Short of It》一书的作者，Binet 坚决主张企业需要在销售激活和品牌建设广告方面进行投资。他倡导品牌以“60:40 规则”为指导，即大约 60% 的广告支出用于品牌建设，40% 用于激活或效果营销。

“我认为我们错误的地方是当我们想同时做两项工作时，”他说。 “品牌会犯这样的错误：试图在购买时做品牌的事情。他们是不同的工作。”

比奈今天（6 月 12 日）在 Adam&eveDDB 主办的活动上发表讲话，强调了感觉和情绪之间的关系以及广告中的驱动结果。

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System1 首席创新官奥兰多·伍德 (Orlando Wood) 也在此次活动中发表了讲话。伍德谈到了两种类型的广告——“表演技巧”和“推销技巧”。

伍德解释说，推销术是吸引理性左脑的广告，而表演术则吸引更感性的右脑。

使用表演技巧的广告试图通过情感诉求和讲故事来建立对品牌的兴趣，而销售技巧则假设人们已经对品牌产生了兴趣，并试图推动品牌的兴趣消费者倾向于销售。简而言之，表演技巧旨在推动品牌建设，而销售技巧则推动直接结果，即销售。

伍德声称，在过去 20 年里，广告商越来越倾向于后者。然而，他认为，虽然两者都很重要，但表演才能带来更大的增长和利润。

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这一信息得到了比奈的回应，他认为营销人员不应试图在同一则广告中进行品牌建设和推动销售。他解释说，品牌建设或表演广告可以使效果营销的投资变得更加困难。

“当你拥有强大的品牌时，人们会对你的效果营销更加敏感......他们已经热身了，”比内说。

虽然行业内有一种倾向，认为讲述情感的品牌故事是“情感”“onal flimflam”，比奈认为他与菲尔德的研究表明这是推动增长最有影响力的工作。

“虽然奥兰多所谓的推销术的销售效果很容易看到，也很容易衡量。它们仅代表 40% 的回报，60% 的回报来自长期品牌。”Binet 补充道。 “60% 的销售力来自于情感上的谎言，而这些谎言却被视为无用的媒体。”

来源：营销周刊