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有一种令人惊奇的研究方法可供所有营销人员使用，但被大多数人忽视。尽管它未被充分利用，但也不应被低估。它具有启发性、丰富性、多方面性，总能照亮消费者的格局，并为品牌努力的重点提供指导。

然而，这种看似神奇的方法最引人注目的一点是它不需要任何成本。它对你的研究预算的影响恰好为零。这将花费您相当多的时间，但就外部支出而言，它基本上是免费的。

那么，它是什么？它是如何工作的？

洞察之山

它没有名字也无济于事。如果它被模糊地称为什么未来感和性感，也许更多的营销人员会注意到它。但是嘿，我现在可以给它一个。我将其称为多方法元 1 (MMM1) – 因为这是任何理智的营销人员在感到迫切需要一点数据时应该采取的第一步。

至于它是如何工作的，解释起来很简单，但不是一时半会就能生效的。它包括仔细搜寻您已有的研究。就是这样。听起来并不令人兴奋，不是吗？不像委托新事物那么令人兴奋。然而，在内部已有的数据宝库中，可以找到您寻求的启示。

有时，当我向营销团队提及我现在轻松地称之为 MMM1 的内容时，他们告诉我，他们之前没有那么多相关的研究。他们总是错的。即使对于较小的品牌，通常也有大量的研究可以重新挖掘。有了更大的品牌，你就谈论堆积如山的东西。

我们在这里谈论的不是古老的品牌历史。过去几年刚刚完成的研究，安全地超越了大流行。

有一项全球民族志研究曾被关注和研究过一次，但后来就被遗忘了。有无数基于定量的用法和态度甲板。有索赔排名、需求和驱动因素研究、搜索和数字分析。

其中的某个地方将会有一份由前一个团队委托编写的符号学报告，但被当前团队故意忽略。至少有一种需求状态细分，这些细分被赋予了活泼的名字，在有人费心检查生成它们的数字之后很久，这些名字仍然被团队到处乱说。当然，他们中也会有定性的消费者报告，这些报告是数百个焦点小组的产品。

我们在这里谈论的不是古老的品牌历史。只是研究rch 是在过去几年里完成的，安全地超越了大流行病的影响，而大流行病往往会让事情变得有点扭曲。你拿着它，我向你保证。今年夏天，虽然有一点平静，但你现在能做的最明智的事情就是解锁它。

结构化还是非结构化？

有两种基本方法可以解决这个问题：结构化和非结构化。对于那些坚持结构的人，我建议按时间顺序组织材料，而不是按研究技术组织材料。回顾最新的研究，用一页提示来指导您寻求启发：有哪些共同点？基本主题是什么？行驶方向是什么？矛盾在哪里？他们为什么在那里？当您以新的眼光看待时，哪些行为突然显得不言而喻？

禁止作弊：您不能将其委托给初级人员。更糟糕的是把它全部交给你最喜欢的研究机构去剖析；他们只会弯曲一切来反射影响他们自己最初的假设和结论。相反，亲自动手，注意样本、问卷设计或讨论指南可能如何影响结果是值得的。

对于非结构化方法（其结果往往更具创造性），我无能为力，只能重复几年前明略行通当时的 Marc de Swaan Arons 在美国一次大型会议上提出的建议。他建议聚集在一起的 2,000 名营销人员将他们掌握的所有品牌数据钉在一个大房间的墙上，然后绕着房间走动，询问“这告诉我们什么故事？”

“没有它，你就无法完成工作”：为什么保护研究预算很重要

我喜欢这种物质性：寻找、缩放、打印、悬挂。我喜欢活跃的元素——站起来移动，放大和缩小，让新的显着信息片段击中你，这与其他元素非常不同。ROM 处于文化汇报的被动接收端。

我喜欢这个问题：大而开放。人们认识到，虽然数据可能很困难，但当它回到人们和真实、混乱的世界时，它总是会遇到更灵活、更有弹性的东西。一个很容易引发不同团队不同“故事”的问题，因为从来不存在唯一正确的答案。

这一现实可能会让许多营销人员感到害怕，因为他们追求确定性。因此，基于下一轮研究结果将永远解决问题的谬论，不可避免地需要进行更多研究。

事实并非如此，这就是品牌团队最终会得到如此多多余数据的原因。为什么还要浪费时间和金钱进行调试呢？

您已经拥有所需的知识。 MMM1 的美妙之处在于，它为您提供了一个地方，可以根据您的选择进行探索和重新评估。但是f从那时起，是时候进入步骤 2 和 3 了——发挥想象力和勇气。并以积极、创造性、明确的方式结束那个夏天的平静。

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来源：营销周刊